Полный песец ESG
В погоне за демонстрацией достижений в ESG-проектах некоторые компании допускают столь грубые маркетинговые ошибки, что скорее окажутся в топе по гринвошингу, а не станут лидерами по выстраиванию ответственного бизнеса!
В этой статье:
Гринвошинг (greenwashing) – экологическое позиционирование бизнеса без достаточного для этого основания, наносящее ущерб конкретному бренду, увеличивая недоверие клиентов и инвесторов.
Продвижение ESG-контента всегда должно быть максимально профессиональным. Такие истории создаются для органичного и естественного восприятия читателями, без каких-либо отсылок на рекламу.
Технически, ESG-контент для предпринимателей – это комплекс материалов скрытого PRa и ненавязчивого Product Placementa, продвигаемый через СМИ и инфлюенсеров.
В марте 2025-го года на стр. 21 уважаемого журнала «Вокруг света» опубликовали материал, демонстрирующий как категорически нельзя продвигать ESG-историю.
Продвижение ESG-контента всегда должно быть максимально профессиональным. Такие истории создаются для органичного и естественного восприятия читателями, без каких-либо отсылок на рекламу.
Технически, ESG-контент для предпринимателей – это комплекс материалов скрытого PRa и ненавязчивого Product Placementa, продвигаемый через СМИ и инфлюенсеров.
В марте 2025-го года на стр. 21 уважаемого журнала «Вокруг света» опубликовали материал, демонстрирующий как категорически нельзя продвигать ESG-историю.
Ошибка №1: пометка «реклама»
Как только издатель отметил вашу публикацию (по факту, скрытую рекламу) очевидным значком «реклама», то сразу же исчезает её органическая привлекательность и пропадает необходимое вовлечение читателей в суть вашего ESG-проекта.
Стилизованное ярко-красное пятно с текстом “специальный проект” подразумевает особое внимание читателя к какому-то эксклюзиву, но в сочетании все с тем же клеймом “реклама” - выглядит нелепо, подчёркивая попытку выдать рекламный контент за познавательный.
Отсутствие имени автора в материале усиливает его рекламный характер.
Стилизованное ярко-красное пятно с текстом “специальный проект” подразумевает особое внимание читателя к какому-то эксклюзиву, но в сочетании все с тем же клеймом “реклама” - выглядит нелепо, подчёркивая попытку выдать рекламный контент за познавательный.
Отсутствие имени автора в материале усиливает его рекламный характер.
Как нужно было сделать:
Изначально, материалы про песцов с острова Медный следовало подготовить в формате пресс-кита с набором интересных историй, подкрепленных качественными фотографиями и инфографикой.
После этого пресс-кит рассылают в медиа и инфлюенсерам регионального уровня. Пиарщик или маркетолог фонда “Природа и люди” должен был договориться с отдельными, лояльными к теме, журналистами и блогерами для максимального охвата ESG-истории.
Такие коллабы могут быть как бесплатными, так и условно-платными. Например, инфлюенсеров и СМИ добавляют в список медиа-спонсоров ESG-проекта. Ещё вариант - организация мероприятия для прессы с выездом на остров и банкетом под соответствующую атмосферу.
После публикаций в регионе(-ах) можно выходить на всероссийский уровень, где масштабнее тиражи и массовее подписчики. Наличие качественных публикаций в регионах упростят переговоры, а в некоторых случаях и вовсе позволит продвигать ESG-контент бесплатно.
Правильный скрытый PR-материал никогда не отметят значком “реклама” и он всегда донесёт читателям нужную вашему бизнесу информации. По сути, продвигая ваш бренд через полезный контент.
После этого пресс-кит рассылают в медиа и инфлюенсерам регионального уровня. Пиарщик или маркетолог фонда “Природа и люди” должен был договориться с отдельными, лояльными к теме, журналистами и блогерами для максимального охвата ESG-истории.
Такие коллабы могут быть как бесплатными, так и условно-платными. Например, инфлюенсеров и СМИ добавляют в список медиа-спонсоров ESG-проекта. Ещё вариант - организация мероприятия для прессы с выездом на остров и банкетом под соответствующую атмосферу.
После публикаций в регионе(-ах) можно выходить на всероссийский уровень, где масштабнее тиражи и массовее подписчики. Наличие качественных публикаций в регионах упростят переговоры, а в некоторых случаях и вовсе позволит продвигать ESG-контент бесплатно.
Правильный скрытый PR-материал никогда не отметят значком “реклама” и он всегда донесёт читателям нужную вашему бизнесу информации. По сути, продвигая ваш бренд через полезный контент.
Ошибка №2: неправильное позиционирование ESG-проекта
В материале про песцов с острова Медный указан минимальный вклад, который требуется для присоединения к проекту от бизнеса, - 100 тыс. рублей. Собранные деньги должны идти на закупку подкормки, комплексное лечение и поддержание научных исследований на острове.
Вроде бы все просто и понятно, но ошибки позиционирования вылазят из мелочей и деталей...
Начинающие предприниматели, умеющие считать, задумаются о количестве песцов, которых можно было бы дополнительно спасти вместо покупки рекламы в журнале “Вокруг света”. Стоимость страницы рекламы в таком издании варируется от 500-800 тыс. рублей. Достаточно солидная сумма!
А крупный бизнес со своими ESG-сотрудниками и вовсе может расценить “гринвошингом” действия фонда и ключевого спонсора Siberian Wellness. Ведь размещая платную рекламу без публикации фактических результатов работы учёных и волонтеров, можно попробовать быстро создать положительный образ заботы о песцах и заявить о своём ответственном подходе к ведению бизнеса. Практически эталонный пример гринвошинга!
Вроде бы все просто и понятно, но ошибки позиционирования вылазят из мелочей и деталей...
Начинающие предприниматели, умеющие считать, задумаются о количестве песцов, которых можно было бы дополнительно спасти вместо покупки рекламы в журнале “Вокруг света”. Стоимость страницы рекламы в таком издании варируется от 500-800 тыс. рублей. Достаточно солидная сумма!
А крупный бизнес со своими ESG-сотрудниками и вовсе может расценить “гринвошингом” действия фонда и ключевого спонсора Siberian Wellness. Ведь размещая платную рекламу без публикации фактических результатов работы учёных и волонтеров, можно попробовать быстро создать положительный образ заботы о песцах и заявить о своём ответственном подходе к ведению бизнеса. Практически эталонный пример гринвошинга!
Как нужно было сделать:
Во-первых, сделать всё возможное и невозможное для исключения пометки “реклама” в PR-материале при продвижении ESG-проекта. Иначе статью лучше вообще не публиковать.
Во-вторых, при наличии пометки “реклама” никогда не указывать пакеты цен на спонсорскую помощь. И, тем более, не выделять какую-то особенную компанию, передавшую денег в 20 раз больше, чем требовалось при минимальном взносе.
Правильное позиционирование и коммуникации со спонсорами для фонда – это не публикация прайс-листа для пожертвования, а кропотливая работа с контентом PR-листа для мероприятиями для органического вовлечения и проявления желания помочь. Причем не нужно забывать – помощь может быть не только в денежной форме.
Заявление в статье “в лоб” о щедрости и важности вашего спонсорства – равносильно дешевому бахвальству. Оценивать степень значимости вклада вашего бизнеса в какой-то ESG-проект должны независимые люди – учёные, читатели, инфлюенсеры, но точно не Вы сами.
Во-вторых, при наличии пометки “реклама” никогда не указывать пакеты цен на спонсорскую помощь. И, тем более, не выделять какую-то особенную компанию, передавшую денег в 20 раз больше, чем требовалось при минимальном взносе.
Правильное позиционирование и коммуникации со спонсорами для фонда – это не публикация прайс-листа для пожертвования, а кропотливая работа с контентом PR-листа для мероприятиями для органического вовлечения и проявления желания помочь. Причем не нужно забывать – помощь может быть не только в денежной форме.
Заявление в статье “в лоб” о щедрости и важности вашего спонсорства – равносильно дешевому бахвальству. Оценивать степень значимости вклада вашего бизнеса в какой-то ESG-проект должны независимые люди – учёные, читатели, инфлюенсеры, но точно не Вы сами.
Ошибка №3: размытый смысл ESG-истории
Любая ESG-история должна нести понятный смысл для читателя. Чем проще и конкретнее, тем лучше! Читатель должен полностью вникнуть в суть проблемы и быстро разобраться для чего ему нужно или нет подключиться к волонтёрству.
В случае акцента на отдельном спонсоре обязательно создаётся сопровождающий контент, разъясняющий каким образом конкретная компания заслужила подобное право.
В материале про голубых песцов серьезный смысловой разрыв для читателей.
Начинается история с громогласного и ничем не обоснованного заголовка, что все говорят о песцах с острова Медный. Дальше следует скучная базовая информация о жизни песцов, доступная в любом поисковике.
Указанные причины вымирания слишком крутые для разрешения человеком.
Нехватка еды – абстрактная проблема. Раз уж природа сократила популяцию песцов на острове за 300 лет с 2000 особей до 50-ти, то явно проблема не только с аппетитом зверьков и одной подкормкой их не спасёшь...
Эпидемия чесотки и вовсе надуманный диагноз. Сотни разных болезней от паразитов включая чесотку – стандартный “набор” у всех животных и птиц в дикой природе. Или часотка голубого песца эндемичное и опасное заболевание?
В материале про песцов отсутствует информация о фактических достижениях фонда “Природа и люди”. Сколько песцов уже спасено? Есть ли прогресс в лечении чесотки? Сколько дополнительно учёных и волонтёров удалось привлечь к исследованиям на острове?
В случае акцента на отдельном спонсоре обязательно создаётся сопровождающий контент, разъясняющий каким образом конкретная компания заслужила подобное право.
В материале про голубых песцов серьезный смысловой разрыв для читателей.
Начинается история с громогласного и ничем не обоснованного заголовка, что все говорят о песцах с острова Медный. Дальше следует скучная базовая информация о жизни песцов, доступная в любом поисковике.
Указанные причины вымирания слишком крутые для разрешения человеком.
Нехватка еды – абстрактная проблема. Раз уж природа сократила популяцию песцов на острове за 300 лет с 2000 особей до 50-ти, то явно проблема не только с аппетитом зверьков и одной подкормкой их не спасёшь...
Эпидемия чесотки и вовсе надуманный диагноз. Сотни разных болезней от паразитов включая чесотку – стандартный “набор” у всех животных и птиц в дикой природе. Или часотка голубого песца эндемичное и опасное заболевание?
В материале про песцов отсутствует информация о фактических достижениях фонда “Природа и люди”. Сколько песцов уже спасено? Есть ли прогресс в лечении чесотки? Сколько дополнительно учёных и волонтёров удалось привлечь к исследованиям на острове?
Как нужно было сделать:
Например, разбить структуру материала на 5 смысловых инфоблоков:
1) Кратко про голубых песцов (эксклюзивный и увлекательный контент);
2) Просто и понятно о причинах проблем у зверьков;
3) Почему именно этот фонд, занимается решением проблем песцов и какие есть достижения (подтверждение экспертности);
4) Для чего необходимо продолжать ESG-проект? (какова конечная цель);
5) Отдельно отмечается вклад волонтеров и спонсоров через легко запоминающийся контент.
В материале на журнальную страницу должны размешаться не менее 2-х фотографии. Одна – это качественное изображение отдельного песца (группы песцов) с ярковыраженным “страдальческим видом”. Например, фото с поражением кожи и меха паразитами; или песец из последних сил пытающийся разжевать корягу или камень в отсутствии еды...
Вторая фотография – изображение исследовательского лагеря и самих учёных на фоне логотипов спонсоров фонда.
У читателей необходимо вызвать жалость и сострадание к вымирающим зверькам. На фотографии в журнале всё так радостно и совсем не похоже на то, что у песцов есть какие-то проблемы.
Снимок активности учёных в брендовой стилистике продемонстрирует понимание фондом нужд спонсоров в правильном PRe.
1) Кратко про голубых песцов (эксклюзивный и увлекательный контент);
2) Просто и понятно о причинах проблем у зверьков;
3) Почему именно этот фонд, занимается решением проблем песцов и какие есть достижения (подтверждение экспертности);
4) Для чего необходимо продолжать ESG-проект? (какова конечная цель);
5) Отдельно отмечается вклад волонтеров и спонсоров через легко запоминающийся контент.
В материале на журнальную страницу должны размешаться не менее 2-х фотографии. Одна – это качественное изображение отдельного песца (группы песцов) с ярковыраженным “страдальческим видом”. Например, фото с поражением кожи и меха паразитами; или песец из последних сил пытающийся разжевать корягу или камень в отсутствии еды...
Вторая фотография – изображение исследовательского лагеря и самих учёных на фоне логотипов спонсоров фонда.
У читателей необходимо вызвать жалость и сострадание к вымирающим зверькам. На фотографии в журнале всё так радостно и совсем не похоже на то, что у песцов есть какие-то проблемы.
Снимок активности учёных в брендовой стилистике продемонстрирует понимание фондом нужд спонсоров в правильном PRe.
Выводы:
Публикация истории про голубых песцов в журнале “Вокруг света” получилась неудачным пиаром маркетологов Siberian Wellness, а также продемонстрировала слабую поддержку контентом от фонда “Природа и люди”.
Проблема выживания колонии голубых песцов на острове Медный, скорее всего, важна для изучения и требует благотворителей и волонтёров.
Подача этого ESG-проекта требует тщательной и качественной проработки. Иначе зверьки останутся без помощи, а спонсоры вместо роста рейтинга в списке лидеров ответственного бизнеса получат мощную порцию негатива.
С точки зрения маркетинга, инвестиции в правильные ESG-проекты способны органически принести до ≈85% возврата потраченных средств в виде роста показателей силы бренда и лояльности клиентов (в основном, через повторные покупки и WOM-продвижение).
Затраты на эффективное позиционирование бренда через ESG-историю не должно превышать 15-20% от бюджета. В конкретном случае это ≈150-200 тыс. рублей при инвестировании 2 млн. рублей Siberian Wellness в проект, что более чем предостаточно для профессионального исполнения задачи.
Ах да, и раз уж вы берётесь добровольно поддерживать ESG-проект, то постарайтесь участвовать в нем искренне.
Самые крутые истории про вашу компанию смогут органически разлетаться по “сарафанному радио” быстрее всего, когда приоритет результата от целей ESG-проекта для вас станет важнее маркетинговых показателей!
Проблема выживания колонии голубых песцов на острове Медный, скорее всего, важна для изучения и требует благотворителей и волонтёров.
Подача этого ESG-проекта требует тщательной и качественной проработки. Иначе зверьки останутся без помощи, а спонсоры вместо роста рейтинга в списке лидеров ответственного бизнеса получат мощную порцию негатива.
С точки зрения маркетинга, инвестиции в правильные ESG-проекты способны органически принести до ≈85% возврата потраченных средств в виде роста показателей силы бренда и лояльности клиентов (в основном, через повторные покупки и WOM-продвижение).
Затраты на эффективное позиционирование бренда через ESG-историю не должно превышать 15-20% от бюджета. В конкретном случае это ≈150-200 тыс. рублей при инвестировании 2 млн. рублей Siberian Wellness в проект, что более чем предостаточно для профессионального исполнения задачи.
Ах да, и раз уж вы берётесь добровольно поддерживать ESG-проект, то постарайтесь участвовать в нем искренне.
Самые крутые истории про вашу компанию смогут органически разлетаться по “сарафанному радио” быстрее всего, когда приоритет результата от целей ESG-проекта для вас станет важнее маркетинговых показателей!
