Одна из самых опасных категорий маркетологов. Чем старше, тем опытнее и профессиональнее. Хотя хищники за бюджетами обладают разными уровнями знаний, необходимо быть внимательными–иногда такие встречаются среди экстраклассных маркетологов.
Хищники чаще появляются в момент грандиозных расширений бизнеса, планирования запуска новых продуктов на рынок, масштабных исследований или проверки инновационных гипотез, в том числе, через изучение потенциала MVP. Они по ряду косвенных признаков, например, списка тендеров или определённых вакансий, заявлений для медиа, выявляют готовность компании тратить солидные бюджеты.
Mepy “солидности” бюджета оценивают по примерному годовому обороту бизнеса. Как правило, при существенных затратах, на маркетинг тратят 20-30% годового оборота компании.
Например, у компании в 2022-ом году оборот составил 200 млн. рублей. В 2023-м планируется попытка масштабного захвата рынка, соответственно, бюджет на маркетинг будет не менее 50-60 млн. рублей в 2023-м. Такие суммы привлекают хищников маркетинга. Мелкие бюджеты представляют интерес лишь для неопытных расхитителей.
Подобные маркетологи обладают всеми навыками аферистов. Они умеют грамотно описать и обосновать существующую или искусственную проблему бизнеса, внушив первоочередность и необходимость её решения. После одобрения директора или руководства, они готовят многостраничный стратегический план для солидного бюджета, используя в нём сленговые словечки и замудрёные методики рассчётов эффективности потраченных средств. Могут привлекать к реализации плана собственные или афеллированные компании, объясняя “слегка” завышенную стоимость работ особенностью ии нестандартной спецификой проекта.
Хищники за бюджетом постоянно дорабатывают, совершенствуют уже утверждённый план, лоббируя улучшения вместе с ростом итоговых расходов.
Они особенно активны в сегментах бизнеса 100+ сотрудников и с годовым оборотом не менее 200-300 млн. рублей.
Самыми сложными и труднодоказуемыми видами хищения бюджета являются маркетинговые исследования, размещение скрытого PR или Product Placement у блогеров и медиа, покупка дорогостоящих приложений и софта (особенно направления CRM, BI и AI), покупка готовых баз данных (включая BigData) и...индивидуальный консалтинг от всяких экс-партнёров E&Y, BCG и др.
Хищников бюджета крайне трудно вычислить. Почти всегда у них идеально выстроено понимание конкретных процессов принятий ответственных решений у бизнес-жертвы. Все их презентации, предложения и исследования перед одобрением бюджета всегда максимально соответствуют источникам данных и и выглядят прозрачно для любой проверки.
У подобных маркетологов, особенно с опытом, всегда будет солидный список реальных партнёров и работодателей с положительнымы отзывами.
Особенно опасны:
1) Когда у директора или у владельца бизнеса не хватает собственных знаний и реального понимания процессов маркетинга, их легко “охмуряют” хищники за бюджетами. Ещё опаснее, когда руководители считают себя гуру в маркетинге, не являясь такими в реальности, чем пользуются хищники, лоббируя свои решения через эмоциональное подстраивание или психологические приёмы для усиления тщеславия боссов.
2) Когда у HR-специалистов не хватает навыков для вычисления хищников бюджета при экстренном наборе сотрудников под определённый крупный проект. При многочисленном штате (150+) хищники чувствуют себя ещё комфортнее и безнаказаннее.
3) При разработке нового продукта или услуги, когда неудачу можно списать на сам продукт. Ну, не “зашёл” клиенту! Потратив солидный бюджет на “попытку” и грамотно (профессионально) предоставив причины провала, приближенные к реальным.
Где могут быть полезны?
Если у вас получится определить хищников за бюджетами на ранней стадии, что сложно, но возможно, то вполне можно получить пользу от их временного прибывания в вашем бизнесе:
1) Дополнительно, как обязательное условие утверждения ожидаемого бюджета на маркетинг, добавить в задачи хищнику подробную проработку, например, рыночного сегмента, конкурентов, целевых аудиторий и влиятельных стекхолдеров.
Во-первых, придётся делать прилично рутинной работы, результаты которой трудно подделать, но легко проверить и оценить качество.
Во-вторых, хищник за бюджетом будет вынужден стараться. Возможно, даже тратить свои личные ресурсы, чтобы проработка дополнительных задач была максимально профессиональной (как и весь запрос на инвестирование). Ведь его цель–надежда получить бонус куда весомее и ценнее в виде завышенного бюджета на маркетинг, который в существенном объеме превратится в личный доход.
В-третьих, такая дополнительная работа будет произведена максимально быстро (без потери качества), чтобы у руководства не поменялись планы из-за какого-нибудь неожиданного фактора.
2) Дополнительно, как составляющую часть будущей карьеры маркетолога в вашем бизнесе, можно предложить проработать краткосрочную и долгосрочную стратегии компании, объяснив на языке “хищника” необходимостью оценить будущие траты на бюджеты маркетинга.
Размечтавшись о будущей “шкуре неубитого медведя”, хищник согласится поработать в поте лица, предоставив вам полезную и качественную информацию для будущего планирования.
3) Узнав или определив, что оприходовать или расхитить планируемые бюджеты на маркетинг в необходимом объёме не получится, маркетолог-хищник не задержится в вашем бизнесе. Оставив вам вполне достойное наследство в виде качественной аналитики и вариантов стратегий.
Как определить?
1) B CV у таких маркетологов известных и авторитетных компаний может быть много, но стаж работы в каждой всегда не дольше 14-16 месяцев. Терпения ждать результатов у генерального директора или владельца не хватает при огромных тратах. В отзывах вы никогда не найдёте слов о достижении ключевых показателей у предыдущих работодателей.
2) Отчёты (ежемесячные или квартальные) для руководителя после согласования бюджета пишет не сам хищник-маркетолог, перепоручая такую работу своим ассистентам. Получив деньги или их существенную часть, видимость работы становится очевидной и точно приоритетнее результатов. Интересы собственников бизнеса не учитываются больше.
3) Фактическое распределение бюджета на маркетинг направляется на реализацию новых дополнений или решений, которые сулят ещё большие потенциальные доходы руководству. В итоге, прибыли ещё быстрее оседают в кармане маркетолога-хищника (включая его партнёрские агентства и компании-прокладки).
4) Маркетологи-хищники всячески стараются отказываться от рутинных задач перед согласованием бюджета, опасаясь затянуть время и вынужденно делать много реальной работы. Всегда торопят руководство с решением под предлогом “упущенных возможностей” или “конкуренты запустят раньше, не догоним!”. Они противники равномерного распределения годового бюджета на маркетинг.
Категорически против уменьшения инвестиций в случае недостижения промежуточных показателей плана.
5) Не станут работать в вашем бизнесе, если в контракте указать финансовую ответственность за отсутствие минимального и согласованного сторонами результата, причём, при любом размере потраченного бюджета. Чем значимее потери, тем продолжительнее работа на бизнес без бонусов, до наступления ожидаемых и осязаемых показателей.