Как найти маркетолога и... не потерять бизнес

Маркетинг в России за последнее десятилетие здорово прибавил в своей значимости и необходимости. С одной стороны, уникальные методы предпринимателей из 90-х окончательно перешли в разряд анекдотов, понятных возрастным юмористам типа Петросяна. Зумеру или поколению Альфа не понять зачем узнавать секреты конкурентов с помощью разогретого утюга, и почему лояльность клиентов была не так важна, как мастерство владения битой “крышующей бригады”.
Другая сторона перемен в тотальной цифровизации и необходимости в постоянной адаптации к инновациям или требованиям.
Вчера ты таксовал ”от борта”, а сегодня агрегаторы такси есть даже в отдалённых деревнях. Неделю назад про твои таланты кондитера знали лишь родные, а сегодня блогеры называют твои пирожные шедеврами и в очереди предзаказов сплошь именитые рестораторы.

Стать лучшим в настоящем и не упустить свой шанс в будущем без маркетинга невозможно! Этой позиции придерживаются даже владельцы игорного бизнеса и топ-менеджеры Газпрома. Случайный успех в мире предпринимателей становится с каждым годом всё менее вероятным.
И вот только вы обрадовались или осознали важность маркетинга для движения вперед, как появляется логичный вопрос. А где взять маркетолога для всех ваших ожиданий?

Вначале вам кажется, что ответ на подобный вопрос слишком пустяковый, полным-полно кадровых агентств, разнообразных платных и бесплатных баз данных с резюме, сообществ профессионалов и фрилансеров.
Затем, после неудачного опыта, потери времени и ресурсов, а в худшем случае и части бизнеса, вы начнете подробнее вникать в специфику процессов для повторной попытки запуска маркетинга в компании.
Вы поразитесь масштабу разницы между вашими ожиданиями от маркетологов и их действительными возможностями, заявленными знаниями и фактическим пониманием элементарных основ, соотношением грандиозности проектов в презентации с отрезвляющими промежуточными результатами.
Абсолютно любой бизнес проходит стадию разочарования от деятельности собственных маркетологов. Лишь малое число компаний действительно гордятся своим отделом маркетинга. Нет одинаковых по силе факторов, влияющих на ошибки и неудачи в maprетинге. Слишком всё индивидуально даже при схожести ситуаций.
Команда основателей “Маклай клуба” за последние 20 лет непосредственно участвовала в разных стадиях подготовки, прокачки и оценки результатов 273-х российских маркетологов. Не менее 1000+ коллег маркетологов со всего мира мы знаем лично, регулярно встречаемся на мероприятиях и сотрудничаем в совместных проектах. Накопился определённый опыт. Мы решили поделиться с вами своими критериями эффективности маркетологов, описав их через конкретные категории.
Сколь угодно гениальная стратегия не будет реализована, если не просто нет сотрудника, а отсутствует маркетолог с определенными возможностями для внедрения конкретных задач маркетинга.
И если важность маркетинга для бизнеса мало кто отрицает, то с оценкой реального потенциала для целевых задач маркетинга успешно справляются редкие компании.

Команда основателей “Маклай клуба” за последние 20 лет непосредственно участвовала в разных стадиях подготовки, прокачки и оценки результатов 273-х российских маркетологов. Не менее 1000+ коллег маркетологов со всего мира мы знаем лично, регулярно встречаемся на мероприятиях и сотрудничаем в совместных проектах. Накопился определённый опыт. Мы решили поделиться с вами своими критериями эффективности маркетологов, описав их через конкретные категории.

Сколь угодно гениальная стратегия не будет реализована, если не просто нет сотрудника, а отсутствует маркетолог с определенными возможностями для внедрения конкретных задач маркетинга.

И если важность маркетинга для бизнеса мало кто отрицает, то с оценкой реального потенциала для целевых задач маркетинга успешно справляются редкие компании.
Мы выделили 15 наиболее важных категорий маркетологов для определения, кратко описав каждую с рекомендациями и предостережениями. При выборе неподходящего маркетолога вы действительно рискуете потерять свой бизнес.

Постепенно, мы обязательно подготовим и дополним этот обзор тестами для каждой категории маркетологов.
Мнение, критика и предложения - приветствуются!

15 категорий маркетологов в России по версии “Маклай клуба”:
1. “Птенцы-теоретики”
2. “Прилежные бесперспективщики”
3. “Молодая гвардия”
4. “Бесперспективные кочевники”
5. “Скрытые таланты”
6. “Кочующие без тормозов”
7. “Перспективные, но без опыта”
8. “Формальные”
9. “Диванные маркетологи”
10. “Переобученные без смысла”
11. “Просто профи”
12. “Увядающие, но знающие”
13. “Хищники за бюджетом”
14. “Амбициозные, без результатов”
15. “В роли маркетолога”

Преимущественно это молодежь, которая стала маркетологами лишь ради “корочки" и стараются убедить в своём потенциале нанимателя. Все знания - исключительно теоретические и крайне поверхностны. Такие маркетологи обладают лишь общими представлениями каким маркетинг должен быть на практике.

Мысль о том, что нужно работать ради видимости процесса, а не ради конкретного результата, у них в приоритете.

Подобные птенцы-теоретики в лучшем случае достигают уровня середняка-ассистента. Отношение к работе такое же, 1 как и к учебе много услышать по-верхам; стремиться подгонять работу под минимально требуемые показатели (KPI), а не достигать реальной эффективности результата; добровольная и сверхурочная работа исключена.

Редко в эту категорию попадают и возрастные кандидаты. Много лет они по каким-то причинам активно или вообще не трудились. Затем, стряхнув пыль со своего диплома, полученного или купленного ради “корочки”, прошли формальный курс дополнительного образования или повышения квалификации (вполне возможно под брендом какого-нибудь солидного университета–ВШЭ, РЭУ им. Плеханова, МГУ) и с надеждой пробуют свои силы трудоустроиться маркетологом. Заметьте, трудоустроиться, а не стать маркетологом! Разница существенная! Мотивация у них проста. На волне необходимости маркетологов для бизнеса и образа профессии, как лёгкой и не особо требовательной.

Характер у таких маркетологов просоциальный и кампанейский. Общение с коллегами на любые темы для них более захватывающий процесс, чем фактическая работа.

Могут быть особенно опасны:
Таких птецов-теоретиков категорически нельзя допускать к участию в стратегических решениях для вашего бизнеса. Опасны они и в любых процессах исследований и формирования стоимости услуг продуктов бизнеса.

Могут быть полезны:
В крупных компаниях (150+ сотрудников), где HR-специалисты фактически могут переобучать кадры с нуля по собственным программам, такие маркетологи могут быть задействованы в младшем и среднем звене отдела.

Например, для поиска и сбора необходимой информации или сортировкой накопившихся данных без своих “аналитических преобразований". При заметном прогрессе на практике, можно попробовать этих сотрудников в отделе продаж или в качестве РМа (продукт-менеджера) конкретного направления.

Как определить?
1) Уточнить при устной беседе любую теорию из маркетинга или экономики. Например, что такое эластичный спрос на какой-нибудь продукт. Ведь если кандидат учился действительно увлечённо, то он будет прекрасно помнить теорию ещё несколько лет после получения диплома.
2) Попросить хотя бы в общих чертах объяснить возможное применение выбранной вами теории маркетинга на конкретном примере вашего продукта. Тот, кто учился для “корочки" не сможет выйти за рамки примеров из книжек. А в ином случае, и книжных примеров не вспомнит.
3) Попросить рассказать с какого года работает ваша компания на рынке и чем занимается. Птенцы-теоретики не утруждают себя внимательным изучением компании в которой собираются работать.

Студенты без опыта работы в маркетинге, но с идеальными оценками в дипломе–отличники. От птенцов-теоретиков их отличает чуть более развитая теоретическая база, лучший уровень навыка подстраиваться под эмоциональное настроение руководителя, а также шустро предоставлять обобщённые (по-сути, ни о чём), но ожидаемые ответы на любой вопрос!
Возможно, маркетинг станет профессиональным ремеслом для таких кандидатов, но их сразу же необходимо полностью переучивать с поддатливых исполнителей, способных прилежно исполнять определенную работу, в самостоятельных маркетологов для индивидуальных задач.

Разумеется, они должны нести полную ответственность за свои действия в маркетинге.

Такие маркетологи могут неплохо справляться с работой по обработке BigData и созданием презентаций. Для них важно когда есть четкое руководство (гайд) к действиям или терпеливый руководитель, способный подробно объяснить и научить важным процессам по исполнению задач маркетинга.

Интересно, что эта категория маркeтологов может быть как активно-просоциальной в коллектива, так замкнутыми одиночками.

Как и в учебе, для них лучшее достижение не результат для бизнеса и собственника, а личные показатели KPI в сравнении с коллегами. KPI, хотя и должны базироваться исключительно на совокупности определенных результатов, в реальности, регулярно становятся объектом для манипуляции данных при помощи статистики (особенно в бизнесе, где нет четкой взаимосвязи данными между maркетингом и продажами).

Могут быть особенно опасны:
1) При участии в разработке нового продукта. Такие маркетологи могут красиво обосновать презентацию плана, но совершенно не учитывать угрозы при реальном внедрении;
2) При самостоятельном планировании и реализации маркетинговых исследований. Могут потратить солидный бюджет, чтобы придти и без того к очевидному интуитивному выводу.

Могут быть полезны:
В роли ассистента у старшего маркетолога для помощи в конкретных тактических решений в маркетинге и обязательной возможностью попробовать применить свои идеи. Через каждые 6-8 месяцев необходима ротация тактической задачи или смена старшего руководителя. Спустя 3-5 лет пробы полностью самостоятельных проектов.

Как определить?
1) Такие кандидаты практически с любого места могут процитировать определения из кинг Котлера про маркетинг и без труда забросают терминами из мира статистики, подчеркивая значимость своего диплома с отличием.
2) Такой маркетолог не сможет мгновенно предложить варианты решений для вашего конкретного примера из того же Котлера, и, тем более, не сможет конкретизировать применение статистических методов вы получите многозначный ответ типа “необходимо изучить больше вводных" прежде, чем предложить тот или иной метод;
3) Такие отличники сразу интересуются уровнем оклада, карьерным ростом, бонусами, а не премией за конкретные достижения. Они же будут стараться избежать любой ответственности за потраченный бюджет на маркетинг.

Молодежь, которой действительно нравится маркетинг, но у них отсутствует или крайне мал практический опыт. Эти маркетологи стараются, генерируют идеи не только на основе теории из университета, но и из примеров реальных бизнес-кейсов, которые изучают самостоятельно в интернете и на мероприятиях.

“Молодая Гвардия" являются наилучшими маркетологами для обучения под конкретные нужды бизнеса. Большая удача, если они приходят именно к вам. Ведь с их талантами они могут легко выбрать иного работодателя.

Важный вопрос - как такой талант правильно понять, развить и удержать? Изначально необходимо определить мотивацию молодого дарования для создания траектории его персонального развития в вашем бизнесе. Далее, подготовка соглашения о взаимовыгодном и долгосрочном (7-10 лет) сотрудничестве.

Необходим качественный и опытный наставник в маркетинге для форсирования практики и возможностью скорейшего участия в наиболее трудных задачах.

Могут быть опасны:
1) Демотивировать остальных сотрудников отдела маркетинга из-за бóльшего потенциала, энергии и работоспособности. Иногда такие таланты даже могут нести угрозу для привычного графика деятельности бизнеса. Они могут начать перестраивать те процессы, которые многие не решались трогать до этого годами.Не все остальные сотрудники смогут поспевать за экстремальным темпом. Особенно при численности в компании 100+.
2) “Молодая Гвардия" может недооценивать масштабы финансовых и человеческих рисков при планировании амбициозных проектов без опытного (со стержнем) контроля наставника.
3) Способны чрезмерно продвигать и экспериментировать с новыми инструментами маркетинга, эффективность которых пока ещё точно неизвестна.

Особенно полезны:
1) В усилении эффективности отдела маркетинга с помощью передовых технологий, энергией при внедрении концепции и активном желании стремиться достигать желаемого результата для всего бизнеса, а не только для личного развития;
2) При участии в разработке новых продуктов и решений для позиционирования конкретных конкурентных преимуществ целевой аудитории.
3) Могут предлагать интересные долгосрочные цели бизнесу и направления актуальных инноваций или будущих технологических прорывов. Рекомендуется участие этих маркетологов на стратегических встречах совета директоров компании (идеи, свежий взгляд, варианты стратегических шагов в будущее “незамыленным глазом”).

Как определить?
1) На первом же собеседовании такие маркетологи предлагают конкретные идеи для вашего бизнеса. Совершенно очевидно в разговоре, что они не поленились потратить время для изучения вашей компании. Они могут внятно объяснить свою мотивацию трудоустройства.
Как правило, таким вундеркиндам интересен сегмент бизнеса и желание достичь результатов в конкретном направлении.
2) Они готовы на деле, а не словах, учиться внерабочее время без каких-либо “плюшек" или доплат, понимая выгоду и перспективу в подобной прокачке.
3) Они разбираются в теории маркетинга, а не просто механически воспроизводят абзацы текста из памяти. Поэтому без труда могут объяснить вам как применять любую теорию на конкретном примере бизнеса.
4) Они отслеживают все значимые мировые тренды и достижения маркетинга не ради "галочки" или понтов на корпоративе, а для применения их на практике.

Эти сотрудники понимают роль маркетинга в бизнесе, имеют не менее 5-7 лет стажа работы по профильной профессии (вариаций маркетолога), но никогда не ставили перед собой цель действительно стать профессионалами.

Они знают и разбираются в маркетинге ровно на столько, насколькоо это необходимо старшему руководителю. От них можно услышать не к месту терминологию для усиления впечатления об их профессионализме.

Бесперспективные кочевники стараются максимально исключить ответственность за результаты своей работы. Демонстрационно позиционируют себя исполнителями, сам маркетинг сравнивают с инструментом, а не возможностью для развития бизнеса. Не умеют и не хотят ставить задачи самостоятельно.

Не задерживаются у работодателя из-за их реальной бесполезности для бизнеса (и, само собой, для маркетинга). Понимание бесполезности выявляется не позже 10-14 месяцев. В редких случаях, в компаниях с 50+ сотрудников, такие маркетологи могут затеряться и на несколько лет, это скорее исключение.

Нанимают их из-за срочности, относительно невысоких ожиданий по оплате (они могут даже немного демпинговать, зная, что быстро их не раскроют, а желание сэкономить регулярно преобладает над здравостью) и отсутствия негативных отзывов от преждних работодателей (справедливости ради, положительные характеристики также отсутствуют в резюме).

Могут быть особенно опасны:
1) Когда им предоставляют задачи, где бизнесу особенно требуется результат или реальное развитие. Эти маркетологи не боятся потерять работу в долгосрочной перспективе, поэтому будут рады взяться за масштабные проекты.
2) Таких сотрудников категорически нельзя допускать к участию в стратегических планах, а также подготовке каких-либо презентационных или промо материалов. Результат будет шаблонным и скучным.
3) Опасно доверять к участию обучения маркетингу юниоров. Да и вообще, любую корпоративную образовательскую деятельность. Отучить от безразличия к работе труднее, чем обучить юниоров заново.

Могут быть полезными:
1) Если у вас нет бюджета для разработки эксклюзивных парсеров по сбору необходимой информации в интернете, то бесперспективные кочевники могут справиться с понятной, монотонной задачей. Для действий, где нет объёмов BigData, человеческий аналог бота может быть выгодным и оперативным решением. Особенно в краткосрочном периоде 5-7 месяцев.
2) Такой маркетолог может помогать решениям ИИ-алгоритмов в правильности оценки результатов, в современном мире, правда, подобная работа скорее для Data manager (менеджер по данным), а не для маркетолога, но в крайнем случае, можно “закрыть глаза” на строгие отличия в специальностях.

Как определить?
1) Такие маркетологи не хотят нести ответственность за результат своей работы. Они скорее откажутся от вакансии, где основная часть оклада зависит от конкретных результатов или показателей.
2) В резюме у таких маркетологов, как правило, компании из совершенно разных сегментов бизнеса. Например, кандидат работал маркетологом на молочной ферме, затем на аналогичной позиции в кинотеатре и пробовал себя в маркетинге BI-приложений какой-нибудь российской IT-компании. Причём продолжительность работы в каждой не более 1,5-2 лет. И всегда есть красивые и реалистичные истории подобных экспериментов в направлениях.
3) Можно подловить подобного маркетолога при браваде терминами, смысл которых он не сможет толком сам объяснить. Старается применять специфические словечки из маркетинга перед теми, кто не сможет достойно ему ответить.

Возраст или размер бизнеса не влияет на эту категорию маркетологов. Опыт работы от 5-7 лет. Из-за скромности или психологических особенностях характера при общении, в отделе маркетинга бывают уникальные скрытые таланты, прямо в вашей компании.

Одни знают и разбираются в маркетинге больше, чем того требует их позиция или уровень задач.
Другие же, готовы проявить самостоятельность, ответственность и креативность, но боятся выразить свои желания вслух, опасаясь непринятия или насмешек от коллег или руководства (и как продолжения-возможного увольнения за инициативность).
Третьи, понимая ряд преимуществ продукта лучше действующего маркетолога (например, технолог, инженер, продавец-консультант) могут усилить конкурентноспособность эффективнее при продвижении, но не делают этого самостоятельно по этическим соображениям (опасаясь сталкивать лбами разные бизнес департаменты) и из-за отсутствия дополнительной мотивации (лишь преданные бизнесу сотрудники готовы браться за экстра нагрузку).

Скрытые таланты находятся как среди сотрудников вашего бизнеса, так и среди кандидатов на иную позицию. Ни одна компания, даже обладающая серьёзными HR- ресурсами, не может учитывать все желаемые требования к кандидатам по оценке непрофильных возможностей.

Например, кандидата на вакансию бренд-менеджера могут попробовать испытать маркетологом-аналитиком. Но технологу по молочным продуктам питания редко когда могут предложить стать маркетологом молочного завода.

Для определения дополнительного потенциала важен опыт не только HR-специалиста, но и его серьёзные знания в маркетинге.

И если вам повезло выявить маркетолога со скрытым талантом, поздравляем! Такие сотрудники наиболее лояльны к предложениям развития своего потенциала и крайне редко решаются сменить работодателя в последствии.

Могут быть опасны:
1) При выполнении сложных задач без предварительной наставнической поддержки для раскрытия потенциальных способностей. Пока скрытые таланты в маркетинге не будут чувствовать себя уверенно и самостоятельно, им опасно поручать сложные задачи. Чуть позже, после “обкатки”, они смогут решать подобные.
2) При серьезном давлении критикой от коллег (даже по существу), могут испугаться совершить ошибку и категорически отказаться от исполнения каких-либо задач на любой стадии процесса. Поэтому необходимо выстраивать индивидуальный подход по поддержке и предоставлять обратную связь по любым результатам (и хорошим, и плохим).

Могут быть полезны:
1)В определении и позиционировании новых конкурентных преимуществ продукта без затрат (на основе уже существующих характеристик и особенностей).
2) В предложениях по улучшению тактических и стратегических планов бизнеса, в том числе, за счет нестандартных и неожиданных решений.

Как определить?
1) Работа с действующими кадрами для выявления новых талантов для маркетинга. Начинать подобную активность можно с групповых деловых игр или мозгового штурма командами, продолжив более продвинутыми методиками типа Scamper, “5 шляп”, SWOT-анализ. По результатам, наиболее активным немаркетологам предлагать индивидуальные задачки по теме маркетинга.
2) Проводить конкурс со специфической маркетинговой задачей как внутри компании, так и с возможностью участия любым желающим, не реже 1-го раза в год.

Данная активность особенно эффективна в компаниях 100+ сотрудников.

Преимущественно мужчины до 35 лет. Интересные, креативные, а в некоторых случаях гениальные маркетологи, умеющие на потоке генерировать классные идеи и решения. Вот только с реализацией и рутиной у них совершенно не получается.

Как правило, они одновременно начинают несколько маркетинговых проектов, которые в презентациях выглядят потрясающе, но редко реализуются в результат, а если и доходят до этой стадии, то итоги гораздо скромнее ярких обещаний.

Проблема кочующих без тормозов маркетологов в их избыточных знаниях, которые они приумножают ежедневно в масштабных объемах, теряя слишком много времени впустую (с точки зрения результатов для бизнеса), разумеется, откладывая “на потом” всю важную рутину. Никто в компании, даже футурологи или форсайтеры, не поспевают за стремительными поотоками идей и предложений.

Для процесса торможения и определения действительно толковых инициатив нужны особые сотрудники, способные оперативно изучать и проверять гипотезы.

Крайне редко случается, что в компании есть подобный аналитик и специалист по внедрению идей с избыточным опытом (чрезмерной квалификацией). Лишь такие сотрудники смогут с максимальной эффективностью дополнить потенциал кочующих без тормозов маркетологов.

Такие вундеркинды не задерживаются в компании дольше, чем на 1,5-2 года. Для реализации всех их концепций потребуется 50-100 лет и заоблачные бюджеты. Их отпускают к конкурентам с лёгкостью, понимая, что кочующие без тормозов маркетологи и там предложат тысячи идей, а до реальной реализации не дойдёт и 1%.
Их часто называют евангелистами маркетинга и они стараются вести проактивную просветительскую деятельность в деловых сообществах.

Могут быть опасны:
1) При составлении бизнес-планов или рассчетов по проектам. Это слишком стандартная и нудная деятельность, поэтому такие маркетологи относятся к ней поверхностно, используя готовые шаблоны из интернета и данные из своей памяти.
2) Они не умеют эффективно использовать бюджет на маркетинг, соответственно, лучше не доверять подобную активность без специального контроля.
3) Как ни странно, но опасным может быть и обучение молодых сотрудников маркетингу. Из-за огромной разницы в уровне знаний и отсутствия терпеливости у наставника-гения, ученики не понимают всю глубину и важность информации, стесняясь показаться глупыми в глазах экстрапрофессионала. Кочуующим без тормозов лучше всего выступать с разовыми мотивирующими лекциями.

Могут быть полезны:
1) Благодаря своим разносторонним знаниям и деловой эрудиции они идеально подойдут для создания (в команде с теми, кто будет успевать записывать и искать вводные для аналитики) краткосрочной (до 1,5 лет) и долгосрочной (до 3-5 лет) маркетинговой стратегии.
2) Они могут предложить эффективные инструменты маркетинга для усиления конкретного бизнеса и рыночного сегмента. Это особенно актуально для компаний, где к маркетингу относились формально (визитки, флаера, праздники, реклама) и необходимо быстро внедрить маркетинг во все бизнес-процессы.
3) Такие маркетологи практически всегда способны предложить оптимальную стратегию усиления бренда компании, а также могут создать модель измерения изменений в силе бренда без помощи других профи.

Как определить?
1) Это всегда трудоголики, готовые уделять практически 24/7 и им это нравится.
2) Они могут не просто забросать вас специфическими терминами маркетинга, но и незамедлительно выступить с небольшим мастер-классом про любой из них.
3) Такие маркетологи посещают и участвуют в выступлениях на тематических мероприятиях, умеют “зажечь” аудиторию, классно разбираются во всех мировых трендах маркетинга.
4) Их не так много в России, поэтому генеральные директора компаний в которых они работают (ли) всегда дают положительные рекомендации, подтверждая уникальный уровень опыта и знаний.

Кстати, эти маркетологи редко соблюдают традиционную деловую иерархию (вертикальную) и всегда говорят то, что думают.

Маркетологи с опытом от 5-ти лет в узком сегменте рынка, преимущественно работающие в крупных компаниях 150+ сотрудников.
В отличии от “скрытых талантов”, перспективные не скрывают и стараются развивать свои возможности различными способами–дополнительным самообразованием, активным участием во всех внутренних стратегических сессиях среди сотрудников, посещением семинаров и тематических мероприятий.

Проблема в том, что есть бюрократические или карьерные ограничения для перспективного роста и получения практического опыта, как и в целом возможность оценки эффективности новых теоретических знаний. А без фактического результата весь багаж теорий – всего лишь потенциал, пусть и перспективный.

Старший руководитель или директор отдела расценивает потенциал такого перспективного, но без нужного опыта маркетолога, как возможную угрозу собственной должности, замалчивая высшему звену компании про талант.

Отделу кадров при этом трудно независимо дать оценку перспектив конкретных маркетологов из-за отсутствия специализированных профильных знаний. Да и руководитель отдела маркетинга может занижать потенциал сотрудника ссылаясь на собственный авторитет или компетентность. Или вовсе блокировать инициативы HR-отдела в этом направлении.

Пробиваться “через голову” к вышестоящему руководству, минуя своего начальника, в бизнесе с системой вертикального управления считается дурным тоном и подрывающим доверие между уровнями менеджеров, тем более, в крупных компаниях топ-менеджеры заняты иными вопросами, чем оценкой потенциала отдельно взятых сотрудников.

В итоге, такие маркетологи пытаются максимально прокачать свои скилы за счет компании и выжать весь возможный практический опыт, регулярно работая сверхурочно и беспланто. После, они трудоустраиваются в компании, где им предоставляют возможность реализовывать потенциал, либо, открывают своё дело. Часто, как конкурента для бывшего работодателя.

Могут быть опасны:
1) Использовать вверенный бюджет на маркетинговые задачи для проверки своих теоретических навыков в приоритете над улучшениями бизнеса работодателя. Полученный опыт смогут успешно применять в другой компании, в том числе, конкурентной.
2) Понимая предел своего карьерного роста, могут с меньшей мотивацией и слабой эффективностью выполнять свою работу, чаще используя шаблонные решения и подстраиваясь под желания руководителя, а не стараясь реализовывать основные цели бизнеса вообще и отдела маркетинга в частности.
3) С наибольшей вероятностью, не будут рекомендовать работу в компании для коллег-маркетологов и молодым дарованиям.

Могут быть полезны:
1) В случае, если руководитель заинтересован в практической реализации интересных идей от перспективного маркетолога, причём в своём отделе и от своего имени, и такой сотрудник не возражает против подобной синергии, то подобные действия пойдут на пользу, даже в случае неудачи.
2) Руководитель отдела может предложить реализовать трудную задачу в маркетинге с крайне малым бюджеттом (или без бюджета вовсе), а в случае успеха предоставить бонусы на будущее или денежную премию талантливому маркетологу. В этом варианте маркетолог обязательно согласиться продемонстрировать свой потенциал, а руководитель выиграет в любом случае.
3) Руководитель отдела может использовать потенциал такого маркетолога в качестве своего основного ассистента или заместителя, предложив итоговые бонусы от собственного годового KPI и премии. Чем эффективнее окажется работа начальника, тем выше доплата будет талантливому маркетологу. В этом варианте руководитель минимизирует угрозу прокачки талантливым маркетологом лишь для личного развития.

Как определить?
1) Руководитель отдела маркетинга сразу заметит такого сотрудника, так как результат его работы будет превышать требования по исполненню в качественно-лучшую сторону.
2) Гендиректор и управляющие бизнесом могут раз в 2-3 года проводить независимый аудит эффективности всех маркетологов. Например, профессионалами из Гильдии маркетологов России, которые определят потенциальные таланты и предложат индивидуальные методы контроля развития их карьеры.
3) При найме на должность такой маркетолог всегда высказывает желание получить повышение, готовность на любой адекватный испытательный срок и получение существенной части зарплаты (до 2/3) от результатов и показателей KPI. Верификация знаний, даже теоретических, такого кандидата–обязательный процесс. Это необходимо чтобы вместо перспективного маркетолога, но без определенного опыта, не пропустить в бизнес амбициозного, но бесперспективного!

Этим маркетологам покорны любой возраст и стаж работы. Компаний и директоров, представляющих неправильную роль маркетинга в бизнесе, к сожалению, еще предостаточно в России. Причём, даже не смотря на санкции, необходимость изменять бизнес-процессы и поиски новых каналов продвижения услуг или товаров.

Формальные маркетологи–это практически самая низшая форма сотрудников в иеархии компании. Таким поручают найти типографию для печати визиток и флаеров, сделать срочную презентацию на основе черновиков босса, найти подешевле билеты для похода на семинар или выставку и... исполнять “особые” поручения типа встречи важного родственника руководителя на вокзале.

Чётких обязанностей нет, а слово “маркетолог” в таких компаниях означает сотрудника для исполнения любой работы, которую не успевают сделать иные коллеги в офисе и чуток рекламно-оформительных побегушек.

Формальные маркетологи, как ни странно, вполне довольны своим статусом. Во-первых, они абсолютно не несут никакой ответственности за неудачи, никак не пытаются напрягать свои заброшенные знания о предмете и совершенно нет заморачиваются о роли настоящего маркетинга в бизнесе. Во-вторых, их даже увольняют в самую последнюю очередь при сокращениях, ведь они исполняют слишком многие рутинные процессы, игнорируемые остальными.

Перспектив, с точки зрения роста в маркетинге, у таких формальных сотрудников, разумеется, нет никаких. Они часто превращаются в подобных из птенцов-теоретиков, прилежных бесперспективщиков, бесперспективных кочующих, диванных маркетологов и амбициозных без результатов. Всё упирается в возраст и устраивающий размер стабильного оклада.

Особенно опасны:
При реализации любой реальной маркетинговой задачи, особенно по собственной инициативе.

Могут быть полезны:
В лучшем случае, как исполнители конкретных примитивных работ при проведении маркетинговых кампаний или мероприятий. Допустим, раздача рекламных флаеров у метро, информационный менеджер на стенде во время участия в какой-нибудь выставке, сравнительный анализ предложений субподрядчиков при размещении сувенирного или рекламного заказа.

Как определить?
1) Такие маркетологи предпочитают разнорабочие неквалифицированные задания руководства вместо задач маркетинга.
2) Не имеют представления и не смогут объяснить важность отдела маркетинга для бизнеса.
3) Интересуются списком конкретных должностных задач для исполнения. Противники любой ответственности и откажутся от части оклада по результатам KPI. Гарантированно просят стабильную зарплату, как правило, чуть большую, чем за работу курьера или секретаря.

Любой возраст, но преимущественно это сотрудники 35+ лет. Профильного образования нет, либо оно совсем вне маркетинга (строители, повара, учители химии и т.п.).

Такие мapкетологи успешно закончили один или несколько онлайн-курсов по маркетингу, возможно, участвовали в каком-нибудь, “марафоне” от инфоцыган.

Практический опыт у таких диванных маркетологов отсутствует, но для красоты они могут демонстрировать чужие или шаблонные портфолио, полученные после прохождения экспресс-курса по маркетингу
Диванные маркетологи прекрасно знают имена и достижения обучающих их преподавателей, могут взахлеб рассказывать про "движуху" маркетологов онлайн и оффлайн. Регулярно используют в своих речах термины, смысла которых не понимают и бравируют англицизмами, которыми сыпят на массовых бесплатных мероприятиях для солидности.

Создают видимость желания “рваться в бой” и на деле доказать свои таланты в маркетинге. В итоге, крайне малая часть таких маркетологов вообще понимает суть процессов своей работы, рассчитывая получить хоть какой-нибудь практический опыт не заморачиваясь о последствиях своих экспериментов для бизнеса.

Теряются от любого элементарного вопроса про маркетинг. Например, какие элементы SWOT-анализа предназначены для изучения внутренних факторов, а какие для внешних?

Объясняя вам в ответ, что это не столь важно знать, как умение создавать вирусные хэштеги в постах или генерировать хайповый контент для лайков и войсов.

Могут быть опасны:
В любом направлении маркетинга и бизнеса, где нужен опыт или хотя бы качественные знания теории маркетинга. Нельзя категорически допускать диванных маркетологов к проведению исследований, обработки любых первичных данных и, разумеется, никаких аналитических или стратегических заданий.

Могут быть полезны:
1) Если начнут с нуля на подготовительных курсах вашего бизнеса. В тех редких случаях, когда скрытый потенциал есть даже у диванных маркетологов, и им удаётся найти в себе усердие для настоящего обучения, то вы можете допустить такого новичка до практической работы под контролем опытных специалистов.
2) Диванных маркетологов, успешно прошедших обучение можно направлять для работы на выставках, форумах, презентациях и других мероприятий.
3) В ещё более редких случаях, можно попробовать применить их потенциал как помощника старшему маркетологу (для начала, в рутинных заданиях).

Как определить?
1) Такие кандидаты начинают все свои беседы с рассказов о последних мероприятиях про маркетинг, а не про собственные достижения или опыт в теме.
2) Они говорят шаблонными фразами почему выбрали профессию в маркетинге, а не в финансах или в праве.
3) Преобладающие слова в лексиконе - лиды, фолловеры, сторис, байеры, метрика и т.п.,
4) Предложите рассказать кандидату, что должен делать для бизнеса интернет-мapкетолог и, с наибольшей вероятностью, вы услышите разное и совершенно неверное. Наиболее простой и правильный ответ таков–разработка и внедрение маркетинговой стратегии компании в интернете с оценкой контрольных показателей и коррекцией на будущее. Всё–для роста продаж и усиления бренда.

Редкая категория маркетологов-исполнителей. Возраст и опыт работы, как правило, от 30+ лет и 7+ лет стажа.

Переобученные без смысла–маркетологи, которые владели знаниями выше среднего уровня, успели их применить на практикее без особых неудач или потерь, как и без ярких достижений.

Желая достичь большего, они самостоятельно и/или с поддержкой своих руководителей, решили получить серьёзное дополнительное образование в маркетинге. Разумеется, рассчитывая на солидный рост доходов для бизнеса и для себя лично.

Тем не менее, из-за ошибочного выбора направления дополнительного обучения, полученные знания оказались неактуальными или малореализуемыми в конкретном бизнесе, а то и вовсе для российской действительности.

Зря переобученные маркетологи в итоге начинают поиск нового места работы, перекладывая вину на своё руководство за потерю времени и невозможность раскрыть полученный потенциал. Их ожидание роста зарплаты будет не реализовано, поэтому это стимулирует поиск другого работодателя.

Такие маркетологи могут быть интересны для бизнеса, если они действительно профессионалы, обладают практическим опытом в конкретных сегментах рынка и их желание совершенствоваться не пропало после неудачного опыта с дополнительным образованием. А если они согласны на бонусные доплаты зарплате от показателей KPI, то можно смело предложить им ожидаемый размер суммарного гонорара (если он адекватен изначально).

Для этой категории маркетологов критично наличие опытного руководителя отдела маркетинга или директора, которые смогут наиболее эффективно раскрыть потенциал переобученного сотрудника.
Бывает микс версия маркетолога кочующего без тормозов и переобученного без смысла. Они гениальны, умны и вкладывают серьёзные ресурсы в самообразование. Кроме профильного направления, маркетолог становится постепенно экстра специалистом, скажем, в социологии, статистике, программировании обработки фото и видео.
Как вы понимаете, аппетиты и ожидания по зарплате станут крайне завышенными. На такие условия могут пойти разве что в Сбере, Роснефти или...Тесла.

Чрезмерно квалифицированные специалисты могут быть проблемой и для коллектива, где редко радужно принимают одарённых гениев кроме именитых основателей бизнеса.

Могут быть опасны:
1) Те маркетологи, которые разочаровались от полученного дополнительного образования, не должны в одиночку пытаться экспериментировать с применением этих теорий в вашем бизнесе. Они должны начать со стандартных задач, а новыми заниматься постепенно и под контролем.
2) Те, кто слишком гениален и чрезмерно квалифицирован при фактической работе, будут учитывать свой уровень знаний и личную работоспособность, что, с наибольшей вероятностью, будет не совместимо с возможностями остальной команды.

Планы гения, переобученного без смысла, скорее всего не будут полноценно реализованы. Результат возможен лишь тогда, когда всю остальную работу за коллег сделает тот самый чрезмерно умный маркетолог.

Где могут быть полезными:
1) Для тех, кто обладал определенным успешным опытом в маркетинге и без дополнительного обучения - развивать дальше, предоставив возможность экспериментировать под контролем и с оплатой исключительно по результату (дополнительные бонусы). Такие маркетологи всегда правильно понимают смысл ответственности за свои действия.
2) Для чрезмерно квалифицированных идеальным вариантом станет разработка стратегии для бизнеса в целом, учитывая разнообразие трендов и технологий.

Дополнительно понадобится маркетологов, способный адаптировать тактические решения подобного плана с точки зрения упрощения под возможности остальных коллег. Переобученный маркетолог будет исходить из собственных сил, а не усредненных навыков отдела.

Как определить?
1) Приходят на собеседование подготовленными, с понятной мотивацией и причинами работать конкретно в вашем бизнесе. Они обязательно уточняют возможность развития своих полученных, но не применённых знаний на практике.
2) Готовы получать бонусы или часть зарплаты от KPI внедрения новых знаний.
3) Серьёзно относятся к ответственности и готовы подписать дополнительное соглашение в части управления крупными маркетинговыми бюджетами (от 100 млн. рублей).
4) Всегда готовы предоставить расширенные рекомендации от предыдущего работодателя. Прошлые компании, как правило, это средний и крупный бизнес, стаж работы в которых не менее 5 лет (в каждой отдельно).
5) Обладают сильными софтскилсами по профилю бизнеса и кросс категориям (инженерное дело, IT, финансы, ВЭД и т.д.).

Маркетологи с опытом от 5-ти лет в узком сегменте рынка, преимущественно работающие в крупных компаниях 150+ сотрудников.
В отличии от “скрытых талантов”, перспективные не скрывают и стараются развивать свои возможности различными способами–дополнительным самообразованием, активным участием во всех внутренних стратегических сессиях среди сотрудников, посещением семинаров и тематических мероприятий.

Проблема в том, что есть бюрократические или карьерные ограничения для перспективного роста и получения практического опыта, как и в целом возможность оценки эффективности новых теоретических знаний. А без фактического результата весь багаж теорий – всего лишь потенциал, пусть и перспективный.

Старший руководитель или директор отдела расценивает потенциал такого перспективного, но без нужного опыта маркетолога, как возможную угрозу собственной должности, замалчивая высшему звену компании про талант.

Отделу кадров при этом трудно независимо дать оценку перспектив конкретных маркетологов из-за отсутствия специализированных профильных знаний. Да и руководитель отдела маркетинга может занижать потенциал сотрудника ссылаясь на собственный авторитет или компетентность. Или вовсе блокировать инициативы HR-отдела в этом направлении.

Пробиваться “через голову” к вышестоящему руководству, минуя своего начальника, в бизнесе с системой вертикального управления считается дурным тоном и подрывающим доверие между уровнями менеджеров, тем более, в крупных компаниях топ-менеджеры заняты иными вопросами, чем оценкой потенциала отдельно взятых сотрудников.

В итоге, такие маркетологи пытаются максимально прокачать свои скилы за счет компании и выжать весь возможный практический опыт, регулярно работая сверхурочно и беспланто. После, они трудоустраиваются в компании, где им предоставляют возможность реализовывать потенциал, либо, открывают своё дело. Часто, как конкурента для бывшего работодателя.

Могут быть опасны:
1) Использовать вверенный бюджет на маркетинговые задачи для проверки своих теоретических навыков в приоритете над улучшениями бизнеса работодателя. Полученный опыт смогут успешно применять в другой компании, в том числе, конкурентной.
2) Понимая предел своего карьерного роста, могут с меньшей мотивацией и слабой эффективностью выполнять свою работу, чаще используя шаблонные решения и подстраиваясь под желания руководителя, а не стараясь реализовывать основные цели бизнеса вообще и отдела маркетинга в частности.
3) С наибольшей вероятностью, не будут рекомендовать работу в компании для коллег-маркетологов и молодым дарованиям.

Могут быть полезны:
1) В случае, если руководитель заинтересован в практической реализации интересных идей от перспективного маркетолога, причём в своём отделе и от своего имени, и такой сотрудник не возражает против подобной синергии, то подобные действия пойдут на пользу, даже в случае неудачи.
2) Руководитель отдела может предложить реализовать трудную задачу в маркетинге с крайне малым бюджеттом (или без бюджета вовсе), а в случае успеха предоставить бонусы на будущее или денежную премию талантливому маркетологу. В этом варианте маркетолог обязательно согласиться продемонстрировать свой потенциал, а руководитель выиграет в любом случае.
3) Руководитель отдела может использовать потенциал такого маркетолога в качестве своего основного ассистента или заместителя, предложив итоговые бонусы от собственного годового KPI и премии. Чем эффективнее окажется работа начальника, тем выше доплата будет талантливому маркетологу. В этом варианте руководитель минимизирует угрозу прокачки талантливым маркетологом лишь для личного развития.

Как определить?
1) Руководитель отдела маркетинга сразу заметит такого сотрудника, так как результат его работы будет превышать требования по исполненню в качественно-лучшую сторону.
2) Гендиректор и управляющие бизнесом могут раз в 2-3 года проводить независимый аудит эффективности всех маркетологов. Например, профессионалами из Гильдии маркетологов России, которые определят потенциальные таланты и предложат индивидуальные методы контроля развития их карьеры.
3) При найме на должность такой маркетолог всегда высказывает желание получить повышение, готовность на любой адекватный испытательный срок и получение существенной части зарплаты (до 2/3) от результатов и показателей KPI. Верификация знаний, даже теоретических, такого кандидата–обязательный процесс. Это необходимо чтобы вместо перспективного маркетолога, но без определенного опыта, не пропустить в бизнес амбициозного, но бесперспективного!

Интересная категория сильных маркетологов, которые не моложе 45 лет, открытых для предложений от новых работодателей.

Знаний и опыта, теории и практики у таких маркетологов в изобилии. Возможно, они почти без эмоций в поведении, но это не влияет на коммуникации - у них нет проблем с общением в любом коллективе.

Они прошли несколько серьезных экономических кризисов и если на протяжении всей карьеры прослеживался рост, или хотя бы не падение, то такие сотрудники могут быть эффективными для выполнения многих маркетинговых задач.

Увядающие, но знающие маркетологи крайне ответственны в исполнении. Они максимально лояльны к работодателю, поверившему в их возможности. Да и вообще, всегда в первых рядах добровольцев усиления бизнеса в целом (работа на значимые достижения, а не просто ради зарплаты).

Эти маркетологи не просят заоблачные гонорары, знают себе цену, и всегда готовы подождать оплату в случае временных финансовых трудностей у бизнеса.

К своему возрасту у них уже достаточная материальная независимость и стабильность в личных расходах. Кстати, это позволяет ещё лучше сконцентрироваться на работе.

Процесс увядання у этих маркетологов происходит по двум основным причинам.

Во-первых, нежеланием прежднего руководства верить в успех возрастных маркетологов в сравнении с молодыми талантами (преимущественно безосновательно, избавляясь от старших по возрасту коллег, как от пережитка прошлого).
Во-вторых, конечно же, маркетологи 45+ лет не смогут соперничать с поколением “Z” и “Альфа” по скорости адаптации к изменениям в цифровом мире. Но, если есть реальная необходимость овладения навыками работы с определёнными гаджетами, приложениями и соц.сетями для маркетинговых задач, то возрастные маркетологи восполнят пробелы в своих навыках. Пусть и чуть медленнее молодых коллег. Научиться работе с CRM или BI-приложениями легче, чем понимать и уметь реализовывать, например, маркетинговые исследования.

Могут быть опасны:
1) Эти маркетологи не смогут оперативно разбираться в значимых трендах и эффективно создавать контент для молодёжи (до 25 лет).
2) Нет необходимости привлекать увядающих, но знающих маркетологов в обучении молодых талантов. Владеть коллосальным опытом не равносильно уметь им делиться с современной молодёжью через обучение. Опыт с навыками должны иметь только современную форму подачи. Подходы преподавания 20-30-летней давности в маркетинге–далекая история.

В чём особенно полезны:
1) Синергия возраста и опыта с фонтанирующими идеями молодых талантов для фильтрации и формирования пошаговых тактик или стратегий. Возрастные маркетологи без проблем и качественно умеют оформлять креативные предложения через финансовые расчеты и рутинное описание всего процесса.
2) Практические познания увядающих маркетологов в точных науках (физика, программирование, статистика, инженерное дело и т.д.) и гумманитарных (литература, искусство, экономика) можно применять при создании алгоритмических блок-схем (ИИ, тесты) и метрических моделей поведения бизнеса, систем лояльности и индивидуальных предложений для клиентов.

Как отличить?
1) Такие возрастные кандидаты уверенно и убедительно ведут себя на собеседовании. Сами предлагают сделать одно-два тестовых заданий по оценке их способностей. Они могут чётко и понятно объяснить причину выбора вашей вакансии и бизнеса для продолжения карьеры. Вам будет понятно как усилить таким кандидатом маркетинг.
2) Не смотря на возраст и относительную безэмоциональность, эти маркетологи очень даже энергичны и жизнерадостны.

Одна из самых опасных категорий маркетологов. Чем старше, тем опытнее и профессиональнее. Хотя хищники за бюджетами обладают разными уровнями знаний, необходимо быть внимательными–иногда такие встречаются среди экстраклассных маркетологов.

Хищники чаще появляются в момент грандиозных расширений бизнеса, планирования запуска новых продуктов на рынок, масштабных исследований или проверки инновационных гипотез, в том числе, через изучение потенциала MVP. Они по ряду косвенных признаков, например, списка тендеров или определённых вакансий, заявлений для медиа, выявляют готовность компании тратить солидные бюджеты.

Mepy “солидности” бюджета оценивают по примерному годовому обороту бизнеса. Как правило, при существенных затратах, на маркетинг тратят 20-30% годового оборота компании.

Например, у компании в 2022-ом году оборот составил 200 млн. рублей. В 2023-м планируется попытка масштабного захвата рынка, соответственно, бюджет на маркетинг будет не менее 50-60 млн. рублей в 2023-м. Такие суммы привлекают хищников маркетинга. Мелкие бюджеты представляют интерес лишь для неопытных расхитителей.
Подобные маркетологи обладают всеми навыками аферистов. Они умеют грамотно описать и обосновать существующую или искусственную проблему бизнеса, внушив первоочередность и необходимость её решения. После одобрения директора или руководства, они готовят многостраничный стратегический план для солидного бюджета, используя в нём сленговые словечки и замудрёные методики рассчётов эффективности потраченных средств. Могут привлекать к реализации плана собственные или афеллированные компании, объясняя “слегка” завышенную стоимость работ особенностью ии нестандартной спецификой проекта.

Хищники за бюджетом постоянно дорабатывают, совершенствуют уже утверждённый план, лоббируя улучшения вместе с ростом итоговых расходов.

Они особенно активны в сегментах бизнеса 100+ сотрудников и с годовым оборотом не менее 200-300 млн. рублей.

Самыми сложными и труднодоказуемыми видами хищения бюджета являются маркетинговые исследования, размещение скрытого PR или Product Placement у блогеров и медиа, покупка дорогостоящих приложений и софта (особенно направления CRM, BI и AI), покупка готовых баз данных (включая BigData) и...индивидуальный консалтинг от всяких экс-партнёров E&Y, BCG и др.

Хищников бюджета крайне трудно вычислить. Почти всегда у них идеально выстроено понимание конкретных процессов принятий ответственных решений у бизнес-жертвы. Все их презентации, предложения и исследования перед одобрением бюджета всегда максимально соответствуют источникам данных и и выглядят прозрачно для любой проверки.

У подобных маркетологов, особенно с опытом, всегда будет солидный список реальных партнёров и работодателей с положительнымы отзывами.

Особенно опасны:
1) Когда у директора или у владельца бизнеса не хватает собственных знаний и реального понимания процессов маркетинга, их легко “охмуряют” хищники за бюджетами. Ещё опаснее, когда руководители считают себя гуру в маркетинге, не являясь такими в реальности, чем пользуются хищники, лоббируя свои решения через эмоциональное подстраивание или психологические приёмы для усиления тщеславия боссов.
2) Когда у HR-специалистов не хватает навыков для вычисления хищников бюджета при экстренном наборе сотрудников под определённый крупный проект. При многочисленном штате (150+) хищники чувствуют себя ещё комфортнее и безнаказаннее.
3) При разработке нового продукта или услуги, когда неудачу можно списать на сам продукт. Ну, не “зашёл” клиенту! Потратив солидный бюджет на “попытку” и грамотно (профессионально) предоставив причины провала, приближенные к реальным.

Где могут быть полезны?
Если у вас получится определить хищников за бюджетами на ранней стадии, что сложно, но возможно, то вполне можно получить пользу от их временного прибывания в вашем бизнесе:
1) Дополнительно, как обязательное условие утверждения ожидаемого бюджета на маркетинг, добавить в задачи хищнику подробную проработку, например, рыночного сегмента, конкурентов, целевых аудиторий и влиятельных стекхолдеров.

Во-первых, придётся делать прилично рутинной работы, результаты которой трудно подделать, но легко проверить и оценить качество.

Во-вторых, хищник за бюджетом будет вынужден стараться. Возможно, даже тратить свои личные ресурсы, чтобы проработка дополнительных задач была максимально профессиональной (как и весь запрос на инвестирование). Ведь его цель–надежда получить бонус куда весомее и ценнее в виде завышенного бюджета на маркетинг, который в существенном объеме превратится в личный доход.

В-третьих, такая дополнительная работа будет произведена максимально быстро (без потери качества), чтобы у руководства не поменялись планы из-за какого-нибудь неожиданного фактора.

2) Дополнительно, как составляющую часть будущей карьеры маркетолога в вашем бизнесе, можно предложить проработать краткосрочную и долгосрочную стратегии компании, объяснив на языке “хищника” необходимостью оценить будущие траты на бюджеты маркетинга.

Размечтавшись о будущей “шкуре неубитого медведя”, хищник согласится поработать в поте лица, предоставив вам полезную и качественную информацию для будущего планирования.

3) Узнав или определив, что оприходовать или расхитить планируемые бюджеты на маркетинг в необходимом объёме не получится, маркетолог-хищник не задержится в вашем бизнесе. Оставив вам вполне достойное наследство в виде качественной аналитики и вариантов стратегий.

Как определить?
1) B CV у таких маркетологов известных и авторитетных компаний может быть много, но стаж работы в каждой всегда не дольше 14-16 месяцев. Терпения ждать результатов у генерального директора или владельца не хватает при огромных тратах. В отзывах вы никогда не найдёте слов о достижении ключевых показателей у предыдущих работодателей.
2) Отчёты (ежемесячные или квартальные) для руководителя после согласования бюджета пишет не сам хищник-маркетолог, перепоручая такую работу своим ассистентам. Получив деньги или их существенную часть, видимость работы становится очевидной и точно приоритетнее результатов. Интересы собственников бизнеса не учитываются больше.
3) Фактическое распределение бюджета на маркетинг направляется на реализацию новых дополнений или решений, которые сулят ещё большие потенциальные доходы руководству. В итоге, прибыли ещё быстрее оседают в кармане маркетолога-хищника (включая его партнёрские агентства и компании-прокладки).
4) Маркетологи-хищники всячески стараются отказываться от рутинных задач перед согласованием бюджета, опасаясь затянуть время и вынужденно делать много реальной работы. Всегда торопят руководство с решением под предлогом “упущенных возможностей” или “конкуренты запустят раньше, не догоним!”. Они противники равномерного распределения годового бюджета на маркетинг.

Категорически против уменьшения инвестиций в случае недостижения промежуточных показателей плана.

5) Не станут работать в вашем бизнесе, если в контракте указать финансовую ответственность за отсутствие минимального и согласованного сторонами результата, причём, при любом размере потраченного бюджета. Чем значимее потери, тем продолжительнее работа на бизнес без бонусов, до наступления ожидаемых и осязаемых показателей.

Преобладающая возрастная категория 35-40 лет. Амбициозные маркетологи без результатов накопили опыт работы, следят за мировыми и российскими трендами, способны генерировать интересные идеи, трудолюбивы и тратят энергию для саморазвития.

Ключевая проблема этих маркетологов в отсутствии значимых результатов и многочисленные незавершённые проекты. Из-за чрезмерных амбиции они постоянно хватаются за новые идеи, теряя интерес или кураж к уже начатым. Не важно откуда идея появилась, но на основе её появляется грандиозный план и запускается процесс мгновенной реализации, в ущерб всем осталььным задачам в маркетинге.

Регулярно, амбициозные маркетологи без результатов, обвиняют в незаконченности проектов безответственных коллег, отсутствием корректных и достаточных вводных, предоставленный с опозданием бюджет и типовые отговорки. У таких маркетологов всегда кто-то или что-то является причиной отсутствия ожидаемых результатов, но не они. Этим они существенно отличаются от кочующих без тормозов, ведь последние умеют признавать свои неудачи, понимая отсутствие идеального процесса чего-либо.

Второе значимое отличие амбициозных без результатов от кочующих без тормозов маркетологов в их слабых навыках по выстраиванию процесса работы при реализации своих идей. Амбициозные без результатов так и не научились систематизировать свою деятельность, предпочитая креативные идеи баллансу в навыках маркетолога. (отсутствие разнообразия в навыках).

Менять свой стиль работы и характер в возрасте 35+ крайне трудно.
Эта категория маркетологов умеет предлагать толковые идеи, но они никогда не претендуют на гениальность или инновационность, даже на стадии концепции. Евангелистами маркетинга, как кочующие без тормозов, они стать не смогут. ”Зажечь” аудиторию также навряд ли выйдет.

Могут быть опасны:
1) При участии в разработке новых продуктов таким маркетологам нельзя поручать стратегическое планирование из-за гарантированной переоценки реальных возможностей и безосновательного оптимизма, на базе личных амбиций.
2) Таких маркетологов нельзя задействовать при обучении юниоров или при улучшении навыков маркетологов компании, они не смогут объяснить процесс внедрения маркетинговых идей, ведь сами не умеют этого делать. А без практики, идеи–это всего лишь идеи, пусть и весьма перспективные.
3) Никогда не поручайте новую или дополнительную задачу такому маркетологу пока не будет нужного вам результата по всем прежним.

Иначе, у вас будет видимость работы и даже отдельные промежуточные достижения, но в итоге, всё равно начатое не будет доведено до запланированного и... всегда найдутся виноватые, кроме амбициозного маркетолога.

Могут быть полезны:
Амбициозные маркетологи без значимых профессиональных достижений всё ещё хотят добиться успеха, понимая что звездами они не станут, но при желании и усидчивости перейдут на новый уровень точно.

Равный по харизме наставник мог бы научить приземлять чрезмерный оптимизм, объяснив исключительную важность всех процессов в работе маркетолога, даже нудных и рутинных.

Такая связка в работе возможна только в случае понимания маркетологом с амбициями своих проблем и искренним желанием меняться. И если подобное потребует 6-8 месяцев (не более), то можно давать шанс маркетологу, но под контролем наставника-ассистента.

Кстати, подходящей кандидатурой может быть увядающий, но знающий маркетолог.

Как определить?
1) В CV отсутствуют значимые профессиональные достижения не смотря на опыт работы в маркетинге 10+ лет. Кандидат во всём винит бесконечные обстоятельства.
2) Никогда не признает своих ошибок или просчётов. Всегда кто-то или что-то испортило осуществление его гениальных идей. Весьма реалистично обосновывает каждую причину. Можно поддаться сочувствию такому маркетологу, ведь такие умны в достаточной мере. Нельзя брать в бизнес из жалости к его нереализованным амбициям.
3) У такого маркетолога загрузка работой всегда больше, чем он может сделать в полном объёме даже чисто физически, как человек, a не робот.
4) При планировании задач сам указывает сроки исполнения и ожидаемый результат, но на деле, в последствии, уходит от какой-либо ответственности за свои слова.
5) Крайне эмоциональная личность. Негативно относится к тем, кто указывает на реальные ошибки в маркетинге, даже к руководству.

Данная категория маркетологов представлена в России приличной численностью сотрудников (до 20% от всех маркетологов в официальном штате компаний, 2020 г., Ni̇elsen).

Они попали в профессию случайно или взялись за маркетинг из-за всё ещё преобладающего стереотипа о слишком простом направлении, не требующим особых знаний и опыта.

Такие сотрудники до этого были достойными финансистами, экономистами, психологами, продавцами и другими специалистами, но никак не маркетологами.

На должность они, как правило, попадают случайно. Например, из-за неожиданного предложения или возможности карьерного роста хотя бы через маркетинг.

Бывают и такие сценарии, когда маркетологом должен стать кто-то из своих в бизнесе, кто знает рыночный сегмент и особенности всех процессов, а руководство считает нужным искать сотрудника вне компании.

При проблемах и кризисах, бизнес может сокращать кадры, включая и отдел маркетинга (или отдельного специалиста). Директор, а в некоторых ситуациях и владелец компании, принимает решение заниматься маркетингом самостоятельно, пусть и в ущерб качества исполнения некоторых процессов.

Все сотрудники в роли маркетологов без соответствующего образования и опыта, слабо представляют реальную важность функций маркетинга в конкретном бизнесе, принимая все решения поверхностно, либо под влиянием стороннего мнения, или даже по шаблонным примерам из интернета.

Итоговый результат, разумеется, соответствующий.
Нет смысла ждать от подобного маркетинга достижений или прорывного продвижения на рынке.

Могут быть особенно опасны:
1) Наиболее опасными в этой категории являются кочующие не маркетологи. Оказавшись на должности случайно и проработав какое-то время, оценив результаты случившиеся благодаря удаче, как собственные достижения, они иллюзорно начинают верить в свои “маркетинговые силы”, переходят в иную компанию в качестве “специалиста”.

Заполучив такого “профи” вы гарантированно отдадите весь свой маркетинг на откуп случайности, словно в казино. Это именно та ситуация, когда лучше ничего не делать, чем делать плохо.

2) Когда вы назначаете кого-либо из компании на позицию маркетолога, то должны быть уверены в том, что развиваться действительно будет мapкетинг, а не схожие активности, которые принесут лишь вред.
3) Нельзя “временно” назначать не маркетолога руководителем соответствующего отдела. Последствия всегда скажутся негативно. Ярковыраженный вред получит ваша долгосрочная стратегия бизнеса и концепция развития силы бренда.

Чем могут быть полезны:
1) Когда лично владелец или директор бизнеса временно взялся настроить маркетинг, обладая необходимыми знаниями и понимая тренды в достаточной степени, как и разбираясь во всех остальных процессах в компании, то такие действия принесут положительные ”плоды” в краткосрочном периоде.

Для долгосрочного планирования развития не хватит времени и ресурсов одновременно совмещать управление бизнесом с маркетингом. Исключение микробизнес, где 5-10 сотрудников всего.

2) Если оказавшись случайно в роли маркетолога сотрудник искренне “влюбляется” в предмет, занимается дополнительным самообразованием, поощряется своим руководством за свой энтузиазм и через 2-3 года достигает первых значимых результатов, то ему смело можно доверять развитие отдела маркетинга. Такое редко, но случается.

Как определить?
1) Не маркетологи без профильного стержня слабо разбираются в теории маркетинга и не смогут представить приоритеты в стратегии для конкретного бизнеса (или в сегменте, в котором планируют продвижение). Они будут объяснять вам, что ни одна теория не заменит реальной практики, демонстрируя некоторые достижения на прошлом месте работы, подчеркивая необязательность академических знаний.
2) Сотрудники находящиеся в роли маркетологов готовы сменить специальность и работу без особого сожаления. В частности, если подобное сулит лучший карьерный рост или оплату. Например, перейти в отдел продаж, сервиса или корпоративного университета.
3) Не маркетологи не следят за профильными трендами, сопротивляются предложениям по внедрению цифровых инструментов для маркетинга и считают излишним дополнительное обучение.
4) В роли маркетологов, в лучшем случае, делают все маркетинговые процессы по готовым шаблонам и примерам из интернета. Попробуйте посмотреть авторство и дату создания файлов от таких маркетологов.
Вы будете удивлены, как много документов просто дорабатывается из уже кем-то созданных.
5) Такие маркетологи откажутся брать на себя какую-либо дополнительную ответственность, кроме стандартной для всех сотрудников. Разумеется, ни о какой экстра финансовой ответственности даже не может идти речи, как и о части оклада по результатам эффективности работы.