Nestlé: как заработать миллиарды не потратив «ни гроша».

Всевозможные исследования доказывают, что в крупных мегаполисах водопроводная вода столь же безопасна, что вода в бутылках. Ели необходима дополнительная фильтрация, потребителю достаточно приобрести домашний фильтр. Несмотря на это, рынок бутилированной воды – самый быстрорастущий рынок напитков в мире. Лет 40 назад его фактически не существовало, но к середине 2010-х глобальные продажи превысили $150 млрд, прогнозируется, что к 2020-му достигнут $280 млрд.

Бизнес бутилированной воды хорошо развивался в XIX веке, но его практически искоренило распространение технологии хлорирования водопроводной воды. На плаву в этот период остались только продавцы минеральной воды из источников. Именно одной из таких компаний оказалась французская Perrier, которой удалось сделать минеральную воду в бутылке модным товаром. В 1898 году врач Луи Перье открыл в городе Вереж SPA-центр и стал продавать воду из местного минерального источника. Вода в маленьких зелёных бутылках была в ассортименте лучших баров и отелей Европы (и даже США), но продажи были небольшие. Только в 1946 году источник приобрёл Густав Левен, который буквально за несколько лет захватил половину французского рынка, потеснив Evian и Vittel, а вскоре покорил Европу. В середине 1970-х бутилированную воду пили американцы.

Последние выпивали всего 3,79 л бутилированной воды в год, и консультанты, которых привлёк Левен, называли его мечту безумной – сделать воду массовым продуктом. Они были убеждены, что невозможно успешно продавать простую воду на родине Coca-Cola. Левен их не послушал. В 1977 он вложил в рекламную кампанию, стартовавшую в США, порядка $5 млн. Реклама призывала, что только обеспеченные люди могут себе позволить воду из французского источника. И такой ход сработал на «ура». «Это был идеальный напиток для молодых и перспективных топ-менеджеров», – объясняет председатель Beverage Marketing Corporation Майкл Бельяс. «Снобизм полуденного отдыха с вином сменился снобизмом полуденного отдыха с водой: люди начали заказывать воду по фирменным названиям – так же, как когда-то они заказывали виски», – говорилось о новом модном веянии в журнале Time. В 1992 году бренд Perrier был продан компании Nestle. В 1997 году советом директоров было принято решение о покупке итальянской марки питьевой воды San Pellegrino.

В начале 1990-х крупные корпорации стали продавать бутилированную воду: PepsiCo – Aquafina, Coca-Cola – Dasani, Nestlé – Pure Life. Они скопировали маркетинговый принцип продавцов минеральной воды, но в бутылки стали разливать обычную водопроводную воду, дополнительно отфильтровав ее.

На заводах крупнейших производителей вода из артезианских источников или водопровода проходит через несколько фильтров, полезные вещества и минералы добавляют отдельно. Точное указание содержания полезных веществ на этикетке является первым признаком того, что вода –«искусственная». Учёные объясняют, что в природе содержание полезных веществ в воде может меняться ежесуточно, поэтому десятые доли указать просто невозможно. Эмпирические исследования неоднократно доказывали: на самом деле по качеству вода многих популярных брендов иногда даже уступает водопроводной. Системы водоснабжения в мегаполисах обязаны проверять воду на наличие вредных микробов несколько раз в день, в то время как воду в бутылках компании должны проверять только раз в неделю.

Для производства и продажи воды компания создала отдельную группу Nestle Waters SA. Ежегодный товарооборот корпорации Nestle составляет более $100 млрд, из них более $10 млрд зарабатывается на воде. Компания скупила многих своих конкурентов и сейчас ей принадлежит свыше 70 брендов. Одной из самых удачных покупок в водной сфере стало приобретение бывшего польского бренда PolandSpring.

Res Gehriger снял документальный фильм «Бутилированная Жизнь» (Bottled Life) о Nestle Waters SA, которая по всему миру «захватывает» водные источники, превращая живительную влагу в большие деньги. По материалам фильма видно, как стратегия и принципы компании расходятся на деле. Журналист показывает обе стороны медали, отражая, как положительные, так и отрицательные моменты водного лидера. Однако чаша весов с негативом чаще всего перевешивает, упираясь в аргументы специалистов и простых неравнодушных граждан, которые отстаивают свои права. Так, в фильме уже бывший старший менеджер Nestle Питер Брабек утверждает: «Объединив с свои знания с ООН, мы сможем обеспечить чистой водой сотни тысяч людей Эфиопии». Когда на деле сами жители жалуются на компанию: «До прихода Nestle мы имели возможность добывать воду бесплатно, качество ее, конечно, желало лучшего, но все-таки. Теперь же приходится совсем туго. Построенный водопровод требует постоянного ремонта, а компания давно прекратила финансирование. Из-за испортившихся труб вода не поступает по нескольку дней. Приходится подолгу ждать. Да и раньше мы могли добывать воду на уровне 30 м, теперь же нужно пробуривать более ста».

Компанию Nestlé в мире нарекли: «хищник в поисках последней чистой воды на земле». Помимо процветающих стран, с экологическими проблемами «утечки» питьевой воды столкнулись и страны третьего мира. В Пакистане и Нигерии компания построила успешный бизнес, торгуя собственным брендом «Nestlé Pure Life». Именно Пакистан стал испытательной площадкой продаж новинки. До появления Nestlé в этом регионе вода в бутылке была редкостью. Изучив потребности 180 млн человек, концерн завоевал лидирующие позиции на местном рынке.

В Нигерии правительство было не в силах обеспечить пресной водой все население. Поэтому приход Nestlé в данную республику восприняли с радостью, до того момента пока цены на питьевую воду не стали дороже литра бензина практически в два раза. Nestlé Pure Life оказалась доступной лишь для богатых. Как и в случае с Perrier, маркетологи сориентировали граждан на лучшую и успешную жизнь, если ты можешь себе позволить глоток ценной воды. Тем не менее в своих выступлениях в прессе Петер Брабек по-прежнему продолжал говорить о заинтересованности компании в помощи нуждающимся: «Для Nestlé вода – важный критический фактор устойчивого роста. Я думаю, что сейчас проблема воды считается более важной, чем изменение климата».

Уже в следующем выступлении все тот же Брабек, не стесняясь, заявлял во всеуслышание, что вода не является неотъемлемым правом человека. Этому свидетельствует пример Калифорнии, где постоянно ужасная засуха. Тем не менее Nestlé выкачивает запасы воды, разливая ее по бутылкам. 2,678 млрд литров воды были добыты в 2014 году, на которых компания заработала целое состояние.

В штате Мэн компания Nestlé добывает воду для производства популярной марки PolandSpring. Мнения жителей также разнятся. Кто-то рад появлению столь известной компании и ожидает от ее присутствия выгоды в виде новых рабочих мест, каких-то социальных улучшений, благотворительности и т.д. Другие же – напротив, категоричны и не понимают, для чего власти города позволяют использовать природные богатства в коммерческих целях: «Мы пользуемся этой водой ежедневно, когда моем руки, нажимаем на слив в туалете, а Nestlé продает нам эту же воду, как какой-то уникальный продукт…». «Корпорация работает по уже отлаженной схеме: приезжает в маленькие города со слабым управлением, запугивает и получает то, что им нужно. Их юристы настолько профессиональны, что знают большинство огрехов законодательства, используя их с выгодной стороны для себя», – говорят местные жители.

В 2016 году в США продажи воды в бутылках впервые превысили продажи газированных напитков. По данным исследовательской и консалтинговой компании Beverage Marketing, американцы впервые выпили больше чистой питьевой воды в бутылках, чем безалкогольных газированных напитков. Потребление воды в бутылках выросло до 39,3 галлона, а газировки – сократилось до 38,5 на душу населения. Американцы поддерживают модное веяние здорового образа жизни, поэтому предпочитают содовой обычную воду. Однако, по данным Euromonitor, продажи газировки пока еще приносят больше выручки. Ее продажи в 2016 году составили $39,5 млрд. У бутилированной воды этот показатель пока составляет $21,3 млрд.

Естественно, безоговорочное лидерство по продажам в 2016 году принадлежит компании Nestlé. Coca-Cola со своей маркой воды Dasani и PepsiCo – Aquafina значительно отстают, но обе компании больше предпочитают торговать газированными напитками.

Возвращаясь к документальному фильму «Бутилированная Жизнь», который наглядно отражает, как корпорации продают людям их собственную воду в качестве дорогого продукта, мы вновь убеждаемся, что, обеспечивая себе неограниченный доступ к источникам воды по всему миру любыми способами, компании вновь и вновь зарабатывают огромные суммы денег, а за использование ресурсом платят символические взносы. Руководство Nestle Waters SA считает, что вода – это возобновляемый источник: «Пока вы управляете этим районом, вода будет течь бесконечно». Стоит ли осуждать бизнес, построенный на торговле одним из важнейших жизненных ресурсов? Вопрос, который останется открытым без какой-либо альтернативы, лишь время покажет – все ли меряется деньгами...