ИСТОРИЯ МАРКЕТИНГА: «4P's»

Несколько десятков лет тому, мудрый Филипп Котлер основал новую дисциплину в экономической сфере, и теперь мы знаем его как «отца современного маркетинга». Примерно в то же время с лекциями выступал и другой талант – Питер Друкер, которому не давали покоя лавры коллеги как основателя новой дисциплины. Питер, будучи проницательным человеком, пророчески заявлял: «У любого бизнеса могут быть две и только две основные функции: маркетинг и инновации». По сей день эта фраза актуальна! За подобные рассуждения Питеру присвоили почётное место в появлении и развитии маркетинговой дисциплины, назвав его «прадедом современного маркетинга». Вероятно, вы слышали эту историю или ей подобные. А ведь сколько интриг было при зарождении маркетинга ещё до этого…

Всё началось с Джеймса Каллитона. В 1948 году он опубликовал статью «Управление маркетинговыми расходами», где описал маркетолога как «mixers of ingredients» – человека, который смешивает разные ингредиенты.

Основываясь на работах Каллитона, в конце 40-х годов термин «маркетинг микс» впервые упоминает Нил Борден – известный преподаватель Гарвардской бизнес-школы. Он увлекается идеей сравнения маркетинга со смешиванием ингредиентов и пытается сформулировать модель, которая охватывала бы все элементы маркетинг-микса. Так, в 1953 году концепция включала в себя целых 12 составляющих.

Такая модель была всеобъемлющей, но сильно усложняла понимание сути и запоминание для студентов и рядовых маркетологов. Стали появляться идеи упрощения и постепенно все элементы сгруппировали в четыре основные группы.

Следующим правителем и праотцом «маркетинг-микса» можно считать Джерома МакКарти. Сократив концепцию до 4-х элементов, он получил следующую модель: продукт, цена, продвижение и дистрибуция (product, price, promotion and distribution). Мало кто знает, но у МакКарти учился прилежный ученик - Ричард Клеветт. Именно он изменил «distribution» в «place», и вуаля – мы имеем ту самую, классическую модель «4P's». Вам интересно, как закончилась эта история?

В 1964 году в печать вышла статья Нила Бордена «The concept of the Marketing Mix». Вот так и родилась знаменитая концепция «4P's»!

Как тогда, так и сейчас можно с уверенностью утверждать, что концепция «4P's» остается основой всего маркетинга. Она положительно и неизменно служила в бурное время развития дисциплины и даже не пересматривалась, оставаясь наиболее часто упоминаемым термином.

Безусловно, появлялись и другие практичные, изящные модели, которые совершенствовали концепцию «4P's», позволяя применять ее для сферы услуг, которая стремительно набирала обороты.

Вот один из примеров такого развития: модель из «4P's» подросла до «7Р's». Были добавлены элементы «люди», «процесс» и «физическое окружение» («people», «process» and «physical evidence»), необходимые в маркетинге услуг.

Несмотря на разнообразие вариаций, элементы «4P's» оставались всё ещё самыми могущественными участниками маркетингового базиса. Правда, одному слову в этой «четверке» многие практикующие маркетологи не доверяли. Они не признавали его и называли «приёмным ребёнком» – это «place» (место), которое на самом-то деле ни что иное, как «distribution» (дистрибуция). Остальные «Р» прекрасно себя чувствовали в модели, наслаждались добротой маркетологов, их любовью и вниманием.

Дистрибуция же в это время трудилась за них без устали, как «Золушка», она была словно запоздалая мысль, которой хочется вырваться вперёд.

Постепенный переход нашей культуры и современных корпораций в цифровое пространство сильно исказил действительность. Был создан целый сетевой мир, основанный на постоянной торговле в реальном времени.

Оцифровку нашей жизни в этой истории можно сравнить с «красивым принцем», который героически бросил злобных маркетологов в сторону и надел стеклянную туфельку на «Золушку». Как вы уже догадались, «Золушкой» посчастливилось стать тому самому неприметному из всех «4P's» слову… - Место (Place).

Распределение было самым недооцененным элементом маркетинг-микса. Но сравнительные преимущества, которые дают интеллектуальные стратегии в этой области, стоят многого.

Истинные победители сейчас – это те, кто в нужное время обратил внимание на тренд совершенствования дистрибуции. Они освоили управление цепочкой поставок и последующие связи с потребителями на всех этапах, где только было возможно: что клиенты хотят знать, что хотят делать, куда идти и что они хотят купить.

Эти маркетологи понимают и знают, что конкурентно вы можете выиграть от освоения управления каналами, ассортиментами продуктов, логистикой и стратегиями свободной электронной торговли. Вы можете получить систему, которая даёт большее и более продолжительное конкурентное преимущество, чем эффективная рекламная кампания.

Хотя цепочка поставок и затрагивает все «4P's», при поставках и распределении нужно учитывать место, где компания производит, хранит или продаёт свои товары. Серьезную роль играет и расстояние от источника поставок, уменьшение которого снизит стоимость и позволит цене быть более конкурентоспособной. Более того, оптимизация цепочки поставок в современном многоканальном мире также должна проводиться в соответствии с местонахождения клиентов.

Стационарный телефон играет в этой истории метафорическую «тыкву», которая превратилась в изысканную золотую «тележку клиента» – смартфон. На сегодняшний день около 75% всего контента проникает в наше сознание через мобильные телефоны. Но ещё масштабнее шлюзы, которые были открыты не так и давно – это доступность, незамедлительность, близость и то, что быть может даже важнее персонализации, - окружение.

Теперь потребитель может ощущать, искать, находить, сравнивать, выбирать, оплачивать и получать свои собственные истории и сказки в течение нескольких дней - с помощью классической доставки, за часы - благодаря управляемому дрону, через минуты - с трёхмерной печатью или немедленно - прямо в место, где он находится, одним касанием.

Добавьте к этому интернет вещей (IoT, Internet of Things) и «все умное» - старая линейная концепция распределения определённо станет разрушенной. Подключенные устройства и новейшие технологии с поддержкой мобильной связи уже показали: мобильный телефон может быть связующим звеном всех элементов «4P's»!

Согласно прогнозу International Data Corporation (IDC) Worldwide Semiannual Internet of Things Expending Guide, мировые расходы на IoT будут расти на 16,7% в 2017 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и достигнут более 800 миллиардов долларов США.

К 2021 году глобальные расходы на IoT должны составить почти 1,4 триллиона долларов. Цифровые инструменты в этой связи развиваются как никогда раньше: навигаторы, AI (искусственный интеллект), системы подключения в один клик, услуги определения местоположения (например, NFC), мобильные приложения, радиочастотная идентификация (RFID), видео на 360 градусов, виртуальные реальности, даже виртуальные демонстрационные залы – всё это зависит от распределения и слаженности системы!

Со всеми этими нововведениями, неразрывно связанными с распределением, можно ли спорить с тем, что один из элементов «P», который почти никогда и не существовал всерьёз, теперь – один из самых важных. Если бы в мифическом игрушечном мире Маркетинг Микса бились на мечах между собой все части «P», силы мудрых маркетологов немедленно направились бы на сторону «Place». Готовы к защите?!

Смешно и нелепо? А как вам возможность, что один из элементов – цена – может быть полностью побеждена. Например, если (или когда?) мир горизонтальных торгов, одноранговых транзакций и криптовалюты сотрут наше нынешнее понимание денег в пользу доверия. Сказка, говорите? Отнюдь.

Какая бы магия ни подействовала тогда в полночь, но сила распределения здесь, и остаётся надолго. Если бы только маркетологи уделяли более пристальное внимание этому элементу «Р», они, возможно, не потеряли бы сейчас управленческий контроль над множеством функций своей деятельности.

Скоро исчезнут последние злые менеджеры, которые цепляются за устаревшие взгляды на один из элементов «P» и наступит эра мирного королевства, где все «4P's» имеют равные права и привилегии. И будем мы жить долго и счастливо. Ну, может быть, только не «Цена».

Вот такая история про то, как без участия знаменитых гуру маркетинга Филиппа Котлера и Питера Друкера создавался базис всех современных методик!