Неудачный социальный маркетинг:
Velcom Cinema Silver Screen

После насыщенной конференции SOMAR-2018 про социальный маркетинг в Москве, непроизвольно стал чаще обращать внимание на положительные и отрицательные примеры которые демонстрирует бизнес. Увы, но порой компании, которые вкладывают огромные ресурсы в развитие собственного бренда, совершенно забывают про необходимость мониторинга последующей маркетинговой деятельности, тем более, когда это связано с социальным проектом.

Речь пойдет про современный кинотеатр Velcom Cinema Silver Screen в крупном ТЦ Dana Mall в Минске. Качество самого кинотеатра мне и моей семье очень нравится. Удобно, все новое, всегда есть варианты комфортных мест, качественный звук. Конечно, не все идеально (например, регулярно отсутствует мыло в туалете при сверх-современных умывальниках, или недоработанная онлайн версия покупки мест, но на это можно пока закрыть глаза, ведь понятие "сервиса" вообще крайне тяжело приживается в Беларуси), но лично я считал этот кинотеатр достаточно солидным, который заботится о собственном бренде. Теперь к истории, ставшей примером.

В один прекрасный день, мы с семьей отправились смотреть очередной фильм (что-то из вселенной DC). Разумеется, ребенку всегда хочется какой-нибудь попкорн и что-нибудь попить, а выбор при кинотеатре — разнообразен и завлекателен. Не секрет, что с дополнительных продаж кинотеатр зарабатывает много (вода, например, продается с +500% от стоимости любого магазина), но это часть платы за качественное провождение досуга.

Конечно же, приезжаешь всегда к самому началу сеанса, поэтому торопишься скорее купить и попасть в зал. В этот раз, на кассе, неожиданно предлагают поучаствовать в акции. Я негативно отношусь к таким просьбам, но девушка, словно робот, решает все же рассказать свое предложение. Мне предлагается доплатить за попкорн ребенку +1 рубль (к уже 6 рублям стоимости попкорна), чтобы пожертвовать этот 1 рубль детям с заболеваниями. Девушка при этом смотрит жалостливыми глазами на сына и говорит ему — "Ты же хочешь стать героем или маленьким чемпионом?". Очередь с укором начинает на меня смотреть, ожидая только позитивного ответа. Замечательная психология обработки! Вероятно, о смысле подобных предложений никто глубоко не задумывается, но в этот раз меня задело.

Я уточнил у девушки за кассой, а почему только мы должны жертвовать дополнительный 1 рубль, а не кинотеатр Velcom Cinema? На что я получил милейший ответ, ведь мы акцию организовываем! Вау! К этому моменту подошла вторая девушка, раздраженно реагируя на мои вопросы. Оставив 2 рубля, которые никак не отразились в чеке, мы пошли на киносеанс. Как появилось время, решил поделится ситуацией с точки зрения негативного внедрения социального маркетинга.

Представляете, компания Velcom Cinema Silver Screen, которая примерно зарабатывает на вас в своем магазине не менее 300-500% прибыли с любого товара, создает социальную акцию. Вроде бы все замечательно. Вам предлагают помочь детям, добавив +1 рубль к упаковке купленного попкорна. Но при этом же, компания ни слова не пишет, сколько она готова пожертвовать детям при подобной покупке (информация на сайте была размыта, а сейчас и вовсе нет).В итоге, каково мое мнение? Velcom Сinema Silver Screen замечательно обогащается на клиентах во время благотворительной акции, организовывая лишь пожертвования клиентов (иного было не указано на сайте и не рассказано менеджерами), получая положительный эффект усиления собственного бренда за счет клиентов!

Еще раз повторюсь, что весь этот текст, личное мнение по конкретной ситуации, которая произошла с моей семьей. Возможно, истинные социальные мотивы и иные пожертвования были произведены Velcom Сinema Silver Screen, но никакой информации про это на сайте не было .

Я всегда поддерживаю и участвую в благотворительных акциях или социальных проектах, когда есть возможность и с одним, но крайне важным, требованием — все должно быть прозрачно и понятно. А если опыта в социальном маркетинге нет, то любое, даже благое дело, будет выглядеть совершенно наоборот. При негативном же варианте — выходит "черный" PR под видом благотворительной акции. Какие цели были на самом деле, похоже, мы не узнаем.